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细节成就“促销交响乐”--浅谈整合营销传播在促销中的运用


中国营销传播网, 2004-11-15, 作者: 伏海波, 访问人数: 7590


  促销活动是部“交响乐”

  国庆过后,公司总部要对下属企业的促销活动做一次评比,市场推广部门将评比模块做出来后,征求笔者的意见,看完评分标准和模块,笔者提出了自己的观点:第一,目前在促销上手段同质化十分严重,对原创性的过分强调,似乎不妥;第二,促销是一场团队作战行为,因此,有必要强调团队协同作战的意义与和谐性;第三,促销活动成功与否,关键在于对方案是否执行到位,特别是对促销细节的注意,显得更为重要;第四,促销除了提升销量,使企业在该市场领域保持较高的份额外,还有中和和抵消竞争对手节日促销效果之目的。因此,在促销效果中与竞争对手的横向比较至关重要。  

  在企业的整个年度传播费用里,促销费用要占去1/3强,有的甚至占去了一半。如何最大化地提升促销的效果,成为一个企业营销主管十分头痛的问题。笔者经过实践和思考,提出了用好整合营销传播这样一个命题。我们知道,一场成功的促销活动,它涵盖了广告、新闻公关、市场推广等环节,实际上它就是整合营销传播在小范围内的一场实践。  

  在企业的实践过程中,由于各部门系统协同不到位,没有以消费者为导向的思维,促销效果便打了折扣。一般来说,各区域营销经理要的是:他在这个促销过程中要提升多少销量;或者由于老板莅临,如何让老板感觉到一种气势,如此等等。但很少去思考,促销仅仅是一场活动吗?它能否产生可持续的效应呢?利用促销的惯性,能否产生一种势能,为以后的销售奠定更好的基础呢?  

  如果成功地将整合营销传播手段应用到促销活动中去,那么,促销活动就成了一部优美的交响乐!我们该如何去做一个优秀的指挥呢?  

  优秀指挥的全盘意识  

  首先,在促销过程中,如何充分运用广告的效果,并与公共关系相配合?  

  在笔者所阅的每一个促销方案中,都会有广告的费用预算。这里主要是以各区域的电视、平面媒体为主,比如促销信息的发布,终端海报和X展架的布置等等,但是我很少看到如何将促销前、中、后等所有环节通盘考虑,将广告、公关、市场推广协同起来的方案。就拿现在最流行的签名售机这样一个促销方式作为案例来讲吧。  

  一般来说,很多企业都会在签名售机的现场打出很多海报、条幅和空飘,将整个气氛搞得很是热闹。而为了让现场有人气,让老板更开心,一些企业的分公司经理会发动他们员工及其家属过来充当“群众演员”。其实,到那一刻,很多东西就已经定格了,很难改变什么。分公司经理们有没有想到,如何让该区域的消费者更加关注这次签名售机呢?  

  促销前是否可以安排省级主流媒体对老板做一次书面采访,其主题是谈对该区域的重视,谈该区域在整个公司营销战略中的地位,谈对该地消费者的感谢云云。当然,在报道中就会有一个新闻链接,是关于老板的个人简介等资料。这些无疑给该区域消费者一个很好的感觉,为她们参加现场签名售机打下很好的基础。  

  一些企业可能不止一次做签名售机活动,那么,上次的签名售机活动,商场经理对该促销活动的评价,消费者的意见领袖对该活动的评价等等,这些都是可以在促销前,以公关的方式进行预热的。  

  其次,在签名售机的现场,除了签名之外,有没有一些关于体现公司文化或理念的书籍、杂志等,也可以作为礼品一同赠送呢?现在很多企业都热衷写书,特别是中国家电行业。那么,这些书能否可以在总裁签名时,赠送给前来签名的消费者呢?实际上,这是传播企业文化和理念的最好时机,消费者买了你的产品,同时也通过看你的书籍,开始接受你企业的理念,慢慢开始认同,并积极传阅等,口碑在这个时候就形成了。  

  我注意到,老板签名售机,很多企业图简单,干脆将老板的签名折现,让利给消费者多少现金等。当然,也有人说,是考虑到消费者的需求。殊不知,从整合营销传播角度来讲,这是极为不佳的方式,我们需要找到企业进行品牌传播与消费者需要之间的切合点。我们知道,在送礼时,送钱给别人,是最愚蠢的。为何呢?钱是很容易花掉的,况且钱上又没有记号,是你送的,我就得知道,且不花,珍藏起来,这不是笑话吗?送礼给别人,图什么?老百姓有句俗话,图个念想。企业同样如此,图产品卖出去,这当然是大家都知道的。而难度最大的是,如何在你卖出产品后,让消费者仍能记住你这个品牌。是什么东西来提醒他们呢,是你独特且具备一定价值的赠品。  

  再次,就是赠品的选择。笔者每一次参加赠品选择的会议,主题总是以成本为导向的。大家争论的焦点是如何使其成本尽可能低,然后消费者觉得满意。当然,这也没所错,但是,他们忽略了很重要的一点,即如何使赠品体现企业品牌的价值取向和内涵,如何与自身品牌相匹配。

  笔者发现,在许多企业促销过程中,赠品是送出去了,可结果反而招来一片骂声。比如一家企业在促销中用数码相机做赠品,由于这个数码相机价格低廉,质地较差,消费者纷纷找到商家要求换礼品,要么就退货。而据我所知,光这个数码相机就花去了这个企业几千万的传播资源。几千万的传播费用,导致一片骂声,导致对自己品牌极大的损伤,可谓悲哀。  

  在促销过程中,我们忘了一件很重要的事情,那就是参与顾客的数据库档案的建立。今年五一,我到中南一个省级区域检查,我看了一下他们的赠品登记表,十分潦草且不规范。我问他们,有没有通知售后部门对这些顾客做回访时,捎上对这些顾客能够参与本公司节假日促销的感谢,以及问问他们赠品是否好用等等。他们说,这些从来就没有考虑过。  

  这些都是细节,但往往没有人去注意。而细节是决定促销成功与否的关键环节。  

  另外,促销活动结束了,我们的分公司经理们关注的是销量提升情况。这当然很重要,但是,如何使得这个促销更深远的在消费者心中留下印象呢?则就要靠公共关系。  

  比如与商场、媒体沟通好,以商场或者记者的名义在媒体上刊登促销榜中榜,或者对商场老总进行采访,并配其图片(这是商家最喜欢的,毕竟对提升他个人及企业的知名度很有益处)。如果要进行深度传播,则可以撰写成案例,在行业主流杂志或者财经杂志进行刊登,当然,企业自己的内外网站与报纸就更应该大篇幅的给予报道。  

  圈内有很多人害怕促销,觉得促销是对品牌的伤害。当然,以价格为杠杆的促销肯定是要损伤品牌的。但是,如果我们以整合营销的方式来做,促销似乎可以走得更远一些。

  原载:《销售与管理》2004年第11期

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