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浅析白酒终端市场的深度开发


中国营销传播网, 2004-11-12, 作者: 何太国, 访问人数: 3957


  如何做好这些市场,以迎合人们消费习惯的变化已显得尤为重要。结合我多年白酒营销的经验,本文就白酒市场营销模式的演变作了个简要分析,并引出现在终端渠道深度开发的重要性,继而对白酒终端渠道深度开发过程中涉及到的目标市场的调查、目标客户的选择、市场方案的制定、销售队伍的组建、终端渠道的调查和具体开发等多个环节的操作实务做了全面的论述。

  一、白酒的历史和营销模式的发展过程

  “白酒,中国特有,谷物酒蒸馏而成”(摘自酒之史话),是最具有中国特色的产品之一。白酒贯穿了中国的历史,早在晋代文人江统的《酒诰》中就有介绍“酒之所兴,肇自上皇;或云仪狄,一曰杜康”,另据考古证明,早在夏朝(4000多年前)或更早以前中国就开始酿酒了。可以说,白酒的酿造技术和营销手段的发展就是中国历史发展的缩影。

  白酒的营销模式经历了一个极其复杂、曲折的过程。解放初期,什么东西都是凭票限量供应,国家统购统销,当时的白酒行业考虑的也是怎样加大投入生产,是典型的生产观念时期。

  后来,即改革开放前,随着生产力的提高和不断增多的白酒企业,加之国家逐步放开企业的经营自主权,人们开始有意识的选择更好的产品,此时便出现了“酒好不怕巷子深”的宣传口号,白酒的营销也发展到了以提高产品质量为核心的时期。

  改革开放初期,随着外来营销思想传入和生产能力的提高,又出现了“酒好也怕巷子深”的口号,大家都一窝蜂地大打广告战,促销战,当时曾出现了诸如(中央电视台广告标王)秦池和孔府家之类的全国都家喻户晓的白酒品牌,白酒行业的营销已发展到推销模式阶段。

  然而,秦池、孔府家等酒却只能昙花一现,很快就一个接一个倒闭了,退出了白酒市场。于是人们开始思考,光有好的宣传和推销是不行的,我应该考虑消费者究竟需要什么样的白酒,换句话说,白酒应该怎样才能打动消费者的心。于是众多厂家开始在包装和酒的品牌上大做文章,大量包装新颖,瓶型怪异的产品投放到了市场。这些产品确也红火一时,短时间内也取得了辉煌的业绩(如酒鬼酒在短短的三年时间内年销售额就接近了10亿元人民币)。

  靠新奇的包装和名称是很难留住消费者的没。随着消费观念日趋成熟,消费者很快又把眼光有投向了质量过硬的传统名酒上。这时,好多名酒厂都被蜂拥而至的经销商和大笔大笔的货款冲昏了头脑,他们开始大量的开发新产品和投放贴牌产品,以迎合经销商和消费者。使得白酒行业出现了一个极度混乱的时期,不少厂家出现了市场失控、销售额短时增长利润却积极下降的尴尬局面,好多知名厂家也因此败下马来,如兰陵陈香和全兴大曲等等。

  如今,随着中国加入世贸组织,市场体系的逐步健全和现代营销观念的逐步形成,白酒的营销进入了一个即重视消费者需求(如大家开始真正的研究人们在送礼、请客、婚宴等等场合需要的是什么样的酒)、又重视培养品牌内涵(如国窖1573塑造其中国白酒第一窖的品牌,水井坊强力打造其中国白酒第一坊的品牌)、更重视渠道和终端渠道的运作(现在大家不仅注重传统流通批发渠道的开发、更重视直接操作酒店、商场和小店)的现代营销模式阶段。  

  二、白酒的终端渠道是什么

  毫无疑问,所谓终端渠道,就是处于从生产企业流向消费者这个流通过程的终端环节,它是消费者直接认识、购买、消费的最终场所。对白酒而言,终端渠道包括商超渠道:如传统商场、国际大卖场、连锁店等;小店区域渠道:如干杂店、便民店、酒类专卖店等;餐饮渠道:如酒店、宾馆等;特殊渠道:包括大型企事业单位、军队、政府部门等。如何开发和管理上述渠道,便是摆在从事白酒营销人士面前的一个重要课题。  

  三、终端渠道深度开发需要怎么做

  终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序工作工程,他需要耗费大量的人力和物力。一个白酒公司不可能对全国的每一个城市都去做深度开发,他必须选择有代表性、有战略意义的重点城市,并以此来影响或带动其他市场的开发。因而重点城市的终端渠道的开发对一个白酒厂家来说是相当重要的。我认为要做好一个终端渠道应从以下几个环节去考虑。

  (一)、全面调查目标市场

  调查其经济实力和消费水平,白酒现实的和潜在的销售市场状况,终端渠道建设和费用状况,消费者购买行为等等,从而确定是否有必要做市场深度开发。

   对于白酒企业而言,调查一个城市的经济实力和消费水平,主要是调查其有无著名的大型企业,市民的平均收入,商业和交通发不发达,与外界的连续是否紧密等等。之所以要考察这些,是因为经济水平决定了对白酒购买力(特别是高档酒)。另外之所以要考察商业是否发达,是因为白酒(特别是中高档白酒)的消费有30%以上都是在酒店消费的,而大多到酒店消费白酒的都是商业人士。对于调查一个市场的渠道建设和渠道费用状况,是看适不适合做深度开发的问题。如果一个市场没有一定数量的国际大卖场,没有发达连锁超市,和网点众多的便民店,我觉得就没有必要去做深度开发,而应重点做好其传统批发渠道便可。如果有了较为发达的流通渠道,但是渠道费用(开户费、进场费、管理费、促销费等等)很高,超出了厂家的承受能力的话,也是难于确定为重点开发的市场的(如上海、北京的商超、酒店渠道都相当的发达,但因市场投入费用太高,令不少厂家都望而却步)。考察人们对白酒的消费习惯是决定如何做一个市场的重要问题,我们必须调查他们喜欢在哪些场合购买、消费白酒,喜欢什么包装,什么度数,什么口感的白酒等等,才能决定我们主要投放什么品种,重点开发什么渠道,使我们做到有的放矢。例如山西人喜欢喝清香型白酒,你拿酱香型或浓香型的白酒去销售都是很难取得成功的。

  (二)、调查目标客户,选择适合配合自己做终端渠道的客户

  前些年,酒类行业在选择经销商时出现一个误区,即一味地选择有钱的经销商,而不管其有没有经营过白酒,甚至不考虑其是不是做商业流通的。这样的客户“被拉下水后”往往只能凭感觉莽撞,在合作初期也会带来短时的繁荣景象。而随着合作的进一步发展,就会在管理、市场等多方面存在分歧。这种分歧会逐渐增多,最后大多会分道扬镳。所以选择一个合适的经销商是至关重要的,我认为如果找到一个合适的经销商,你的市场就成功了30%以上。

  如何选择一家合适的经销商呢?

  初到一个市场,我们就要到酒类批发市场、小卖店、卖场去调查询问:在当地最为畅销的白酒品牌是从那个经销商处进的货,他们的信誉如何,配送能力如何,业务人员素质如何,资金实力如何等等。从市场中的评价中你能较为准确的了解到几家较有实力的目标客户。

  把目标客户确定后,你就可以挨家登门拜访了。在登门拜访时,你应看看这家公司的办公室布局是否合理,机构是否健全,人员精神面貌是不是很好,主要经营了哪些较有影响力的品牌, 老板是否有号召力、思路是否清晰,年营业额有多大,办公地点是自有还是租赁,员工有多少,陪送车辆有几台等等。当上述条件都基本达到要求后,就要看对方对你所代表的厂家的品牌是否感兴趣。如果对方对你的品牌感兴趣的话,基本可以说找到了可以合作的客户。如果对方虽对自己代表的产品有较大的兴趣,但却顾虑重重的话,你一定要找到对方的关注点,尽量用以自己品牌有关的各种事实去说服他。另外凭做销售工作的直觉,如果对方对自己代表产品根本就不感兴趣的话,千万不要强求,一来有损自己产品的形象,二来会更增加对方的反感,最好另找他家或放长线了。最后提示一点,不管什么样的客户,必须要适合公司的客户才是你最好的客户。


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