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反传统营销系列之一(企业反省篇)

新产品推广失败,谁的错?


中国营销传播网, 2004-10-26, 作者: 快乐营销, 访问人数: 5614


  某市A企业在90年代末一直位居本行业第一名。03年以来,随着市场竞争的不断加剧,竞争对手为了扩大市场份额,利用成本优势,在市场上不断进行低价倾销,A企业产品的市场份额不断下降,与二线品牌的距离越来越小,甚至有被超越的可能,直接对A企业产品的领导地位构成了威胁。于是企业领导层开始频频召开会议,寻求研究解决之道。作者有幸和该企业市场部人员接触过,了解到A公司的一些内幕。作为一名在市场一线拼杀多年的市场人员,我从自己的角度来谈谈A企业运作的成败与得失,供大家作参考,避免大家在实际工作中少走弯路,保证所服务的企业高速、健康的发展。

  一、A企业面临的市场危机

  A企业所在行业主要生产厂家有五个,A企业的主导产品由于良好的质量与先进的工艺,一直保持市场占有率第一名的霸主地位,这个主导产品也是A企业利润的源泉。一个产品垄断一个市场的这种现象目前在中国很常见。但是随着经济环境的恶化,竞争对手为保持竞争力,对市场进行低价倾销,恶性抢占市场。A企业为了保住市场地位,也开始降价,可是价格本来就很透明的产品无法再降价,于是,A企业就不断的推出新产品,想利用技术优势重新占领新一轮的市场。可两年下来,所推新品却全部以失败而告终。

  其实,A企业的科研力量很雄厚,设备也全部从国外进口,产品质量更是无可非议,但新产品一个也没有推广成功。而老产品随着市场竞争加剧,通路价格逐渐透明,经销商利润下降,产品失去活力,经销商怨声载道,市场一片死气沉沉,面临空前危机。这时,我的同学(任职于A企业销售部)给我打电话,他给我谈了目前A企业新产品推广面临的窘况。我们首先看一下A企业新产品推广流程与方法:

  由各办事处提出产品概念,然后报总部研究,总部市场部审核通过后交科研部门进行开发。产品形成后,在全国部分地区进行试销,如果销售情况较好,下发产品价格表,通知全国办事处进行报货销售。全国各办事处接到通知后,组织报货,货发到后,各办事处组织推广。

  乍一看,没什么漏洞,而且流程也比较切合实际。可两年间开发的10几个产品,一个也没成活,问题出在哪里?

  ——设备是一流的、技术一流的,产品质量有问题?不可能!

  ——办事处业务人员全部大专以上学历,而且在业界比较有名气,业务人员素质差?也不是!

  ——该企业的严格的管理很有名,问题在这里?还不是!

  这一切好像都不是理由。可新产品推不开,问题出在哪里了?

  二、A企业新品推广情况

  由于我当时在武汉工作,同学给我打电话后,我就在工作之余调查了A企业在当地的新产品推广情况。A企业办事处人员在新产品上柜后,开始做一些品尝促销,品尝效果拉动了消费者的二次购买,销量开始有所增长。从此之后,A企业从上到下,再也不见有什么市场推广活动。随着时间的推移,消费者对此品牌的认知度逐渐淡化,加上办事处对新品推广并不重视,造成新产品还没有成熟便夭折于激烈的市场竞争之中。

  于是总部人员认为是办事处人员推广不力的问题,于是对全国的10几个分公司经理进行了调整。由于人员的调整范围较广,使市场的增长一下子停滞不前,新产品在大部分地区死掉,主导产品竞争力也逐渐下降。

  企业高层领导认为新产品推广不成功是办事处的问题,可人都换了,还是不行。“每个人思考问题的时候,一般总喜欢考虑别人的过失,而很少对自己进行剖析“。结果导致看问题的片面性。下面我把我以局外人的身份看到的问题罗列如下:

  ——A企业推广新产品时投入较少,只是发了一个简单的推广方案就草草了事,让办事处人员和客户去推广。

  ——思想观念急需转变,销售部大部分人员及办事处人员都认为等新产品成长起来后再投入;可是,如果不投入人力、物力、财力,销量又怎能上来呢?

  “没有付出,就没有收获“,这个是大家都很明白,可到了实现工作当中,怎么就忘记了呢?

  ——A企业只有销售部,没有市场部,重“销”不重“营”,造成终端市场无活力。产品推广注意短期效应,没有长远打算。A企业只制订有新产品上市期的方案,而无成长期、成熟期的推广方案。造成新产品成长期推广进度慢,市场竞争力不强,当市场竞争加剧时,造成胎死腹中。

  ——市场运作保守:A企业重视管理,但缺乏解决市场突破上量的办法。

  ——绩效考核不合理,由于办事处销售任务基本能完成,而推广新产品需要花费很大力气,又上量慢,造成办事处人员推广不力。

  ……

  针对以上存在问题,我给在A企业工作的同学提出了一些建议,见第四项。他们很快采纳了我的建议。去年,新产品推广做的有声有色,市场覆盖率和占有率重新得到提升,并且挫败了竞争对手一次又一次进攻。

  三、新产品推广建议

  1、制订新产品上市期、成长期、成熟期推广方案,每个阶段的重点措施。

  上市期重点工作:价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品,就采取高价撇脂战略;如果是中低档产品且追求高市场覆盖率,就采用低价渗透战略。

  促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销,提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴趣。

  产品陈列要突出整齐,视觉冲击力强。

  成长期的重点工作:出现消费者重复购买后,制定出新产品成长期的推广方案,方案主要内容是做好产品的理货,保持先进先出和产品的新鲜度。

  考核重点:产品的铺面率、生动化和新产品的增长率,市场活动的推广及终端热销氛围的启动。

  促销重点针对销售人员和消费者,使业务人员更加努力推广,使新产品迈向更高的销量目标。同时,培训消费者的忠诚度。

  成熟期的重点工作是:采用综合的营销手段,使产品尽快走向成熟,

  考核重点是:产品的个性化陈列,终端品牌的个性化塑造。

  2、加大投入力度

  舍弃滚动式的保守发展模式,实行超前投入模式。新产品在前期市场投放后,如果市场反映效果不错,就要加大对新产品的投入力度,从而推动产品尽快走向成熟,降低产品的费用率。另外,还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。

  3、细化产品群,多品种、多规格拓展

  如果该新产品销量稳步增长后,对该新产品细化规格,形成多规格、多品种的产品群。

  4、改革重“销”轻“营“的局面,建立混合型组织,销售部按市场部的职能来运作,既强调“营”,又强调“销”。设立渠道主管与产品主管,交叉运作,对办事处和客户进行多头管理,形成距陈式管理模式,发挥纵向与横向沟通优势。

  5、新产品的推广业绩与办事处主任的底薪挂钩,推广的好,月薪高,推广不好,按比例进行处罚,提高办事处推广新品的力度。

  6、推广某顶市场活动时,成立项目小组,由项目小组亲临市场一线进行监督指导,提高市场活动推进执行力。或者通过建立的督导队伍,对各办事处对市场活动的执行情况进行监督反馈。

  A企业销售部根据以上思路,结合企业的市场实际情况,对企业进行了业务重组,流程再造成,今年A企业的新产品在全国各地推广的相当不错。虽然我提的建议没有全部采纳,但我还是衷心地祝愿我们每一个民族企业在发展的道路上越走越好。

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