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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 中国区域市场八大核心攻略之四:零售攻略

中国区域市场八大核心攻略之四:零售攻略


中国营销传播网, 2004-10-20, 作者: 程烈, 访问人数: 4508


  在这个消费者为王的年代,零售业因为与消费者的密切接触而日益受到消费者的青睐。所以,在各种出售方式中越来越呈现出零售为王的态势。然而,零售业一旦作为企业在某个区域市场实施渠道攻防的通路,又好比一把双面剑很容易杀敌一千自伤二千。问题就在于中国的绝大多数企业只重视产品的出售而忽视了真正影响市场的法宝:服务权。

  零售攻略不仅仅是关注终端,而是一种销售态度。这就是本文所要探讨的基本渠道思想。

  本攻略适用于所有的行业,区别仅仅在于你怎么去用。

  一.基本思想

  从企业经营的角度来考虑,零售是一种销售态度。他希望在出售产品的同时向顾客提供服务,而不仅仅是出售产品。零售商是企业实现这种态度的一个载体、一个合作伙伴,而不仅仅是交易对象。任何企业在执行零售攻略之前必须明确与接受这个思想,否则只会面临未来无休止的费用与利润的丧失。如果,零售商只是承诺展示或出售产品,那么企业必须要求零售商按照企业的要求实现企业对顾客的服务。

  例如:某个食品企业的产品选择家乐福出售,那么家乐福必须给予企业一个承诺:给予这个产品独立或优先的空间、宣传、沟通、促销、售后等服务。否则,你就应该考虑不要将家乐福作为你渠道手段的主要方式,因为店内一定的产品或品牌间竞争是零售商吸引顾客控制供货商的常用手段,而这种竞争只能对零售商有利。

  二.渠道结构

  企业直接向零售商供货,同时在当地设立合作商。建议不要自设机构,采用一种当地的商家出资金企业出管理的模式。因为自设机构的风险在于,企业人员不具备经营风险的尝付能力,他们对争取投资回报的态度往往取决于一时的感觉,不能长期愿意为此做出最大的努力。所以,出资方的设立可以解决资金风险、区域操作中的腐败、投资回报的绩效不稳定等区域管理中常见的问题。

  具体的做法是:

  出资方:出资、监督经营、获利。出资的金额是资金在销售过程中一次的周转量,也就是说,当地销售周期越短,需要的资金就越少。所出资金直接交给企业。所以当地销售经营的绩效与出资方监督绩效就牢牢地结合在了一起。企业在每次资金周转后与出资方按照约定的价格结算利润。也就是说出资方负责投资与监督资金的赢利状况,具体经营管理由企业承担。

  企业方面:直接向零售商供货并回笼货款。提供当地经营机构日常经营所需要的管理策略制度、流程、培训、推广、人员等。也就是说由企业负责具体的经营管理。

  组织结构:经理由企业委派,财务及出纳由企业统筹,销售经理人选由出资方确定(使出资方把握销售的进程,让他对资金的回笼情况心中有数,销售经理代表出资方的直接利益工作投入程度可以有较大程度的保障)、市场经理由企业委派(服务及品牌事务由企业控制)、内务及人事行政由企业统筹。

  这样做的好处在于解决几个长期困饶区域管理的问题:

  1. 经销商问题:经销商销售的目的就是为了挣钱,让他帮助企业进行服务以提升维护品牌从根本上来讲,是一件对他没有多大兴趣的事。那么在这种结构中我们首先把它剥离出来。让商家投钱,监督投资回报同时派出自身的人员执行对零售的销售。这才是他感兴趣的事。

  2. 资金风险及效益:由于出资方投入了一定市场担保性质的资金,降低了企业资金的风险,同时提高了厂商双方资金的综合使用效益。因为采用原有的资金投入模式,需要经过两次循环资金方可收回,即企业到商家一次,商家到零售一次。现在的这种方式一次就可以了。

  3. 管理成本:由企业帮助运做商家的资金也减少了商家管理上的麻烦,同时实际上厂商区域管理机构的合一也减少了双方共同的管理费用。增大了双方共同的赢利空间。

  4. 对零售的管理投入:几乎所有企业对市场投入的低效率都是由于对零售的管理不够。通常对零售的管理模式不外乎三种:企业直管,经销商管理及厂商共管。它们的弊端在于:企业直管。因为企业员工从本质上不可能对企业的投资回报感兴趣,因为他们觉得个人收益的变化只是企业收益变化的一小部分而已。所以,经常导致要么不记成本的冲量、要么出工不出力、要么与零售商联手中饱私囊。

  经销商管理。经销商更看重短期利益,因为产品品牌不属于他。所以,经销商管理零售更多会导致对零售资源的掠夺性开发。

  厂商共管:将综合体现上面的所有问题,同时产生冲突。

  现在的这种管理方法的好处就在于:让经销商管理零售订单,企业管理品牌与服务。各取所需,以现实的投资回报来统一。

  有了这些前期的准备,企业才可以启动零售攻略,将市场资源集中在零售渠道。零售直接面对消费者,而消费者需要的不仅仅是交易,更多的是服务。不要仅仅将服务作为一件耗费精力与费用的事情,服务是通过投资给消费者1块钱,取回至少2块钱的经营手段,是企业拥有的重要权利。所以,零售攻略的核心就是:如何通过零售平台将企业的品牌服务推向消费者,在达成交易的同时获得更多的重复购买及衍生购买。让资金和品牌共同说话,不同的人做各自感兴趣的事。交易权与服务权两权分立。


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