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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 诺基亚的痛苦选择

诺基亚的痛苦选择


中国营销传播网, 2004-10-15, 作者: 刘胜, 访问人数: 3596


  基于翻盖手机强劲的市场掠夺能力,世界手机制造业巨头NOKIA也开始破天荒地推出了自己的第一款翻盖手机NOKIA7200。单纯从产品设计而言,此款产品可以获得很多的荣誉,包括设计类的奖项。但是我们今天要讨论的是,NOKIA基于市场消费环境变化下的这种产品变革能够刷新销售记录吗? 

  在手机市场差异化竞争策略被演绎得登峰造极的今天,一开始备遭质疑的以产品外型打天下的国产手机居然活得有滋有味,这不能不让掌握着核心技术的手机制造业巨头们大跌眼镜。于是包括索尼爱立信的联合,NOKIA产品的颠覆性都接踵而至。 

  NOKIA一直是一种形象鲜明的手机,直板、内置天线、键盘锁,NOKIA可谓是简洁、稳重、实用主义的集大成者。其实这种风格的形成取决于市场的引导,消费者多数青睐内置天线和直板手机时,NOKIA才渐渐的将外置天线手机束之高阁了。 

  我们得出的第一个结论是:市场是无形的手,市场也是决定产品及设计风格延续与否的决定性因素。从这个角度来解析此次NOKIA风格凸变,其实是迫于销量下滑后的产品组合调整。对于经营者而言,销量总是硬道理。尽管在外界曾风传NOKIA永远不会生产翻盖手机。 

  NOKIA作为手机中的劲旅,一直和MOTO等都是高端手机的代言词,这是其品牌核心竞争力和传播价值链所在。NOKIA的风格决定了它的消费者不是一群随波逐流的人。多年的市场反馈使得NOKIA形成了自己产品的外型风格,如果不是来自众多翻盖机的围剿,这种风格可能会一直延续下去。于是我们得出的第二个结论是:NOKIA推出翻盖手机并非甘心情愿,从善如流,因此它也有可能应付一下,以期获得暂时的市场销量突围。 

  其实在7200款面世之前,有种种迹象表明NOKIA已经有了造翻盖手机的意图,产品阵容无论是滑盖还是侧翻盖手机,都有向翻盖手机过渡的一种倾向,既然有此一说,那么NOKIA为什么又偏偏在被动挨打之时才实施呢?有几种可能,首先NOKIA怕伤害了顾客的消费情感和对NOKIA设计风格的高度认同,即损害了顾客忠诚,这绝对不是小事,于是不到万不得已不会轻易变革,届时变革的依据则是迫于市场表现,这种出发点既有积极也有隐晦的一面;另一种可能则是NOKIA虽有风格变革的意图,但同时也低估了翻盖手机对自身的冲击力,于是在开始阶段仍举棋不定,当翻盖手机切实在瓜分市场时,又不得已去应战,这种出发点并没有考虑到顾客感受,纯粹是市场高压的结果。 

  很难想象类似AMOI、TCL、KEJIAN等手机厂家对于产品风格的把握,只有靠模仿和新、奇、特造型了。这好比是艺术长河中总是允许百花齐放,但持久灿烂的又总是寥若星辰。 

  NOKIA是不可争议的手机设计艺术泰斗,从7200的缤纷和绚丽就不难看出,但是这款即使能够获得设计大奖的手机,却并不能成为NOKIA的幸运星。甚至它将是NOKIA品牌痛苦旅程的谶兆,而仅仅因为它已经抛弃了自己的直板设计风骨。 

  纵观天下大势,合久必分,分久必合。手机市场莫不如此,从直板手机的独步天下,到翻盖、直板平分秋色,再到国产手机以造型翻盖突围及直板手机没落,似乎也印证了这句对市场属性具高度概括性的言辞。在众人都体察到惟有翻盖手机长治久安之时,翻盖手机市场的进入必然性其实已经遭到了质疑,关键在于NOKIA怎样来通过侧翼战巩固自己直板手机霸主的地位。 

  回顾消费品市场的发展历程,不难发现无论是公司理念、产品风格亦或所提供的价值,只要认准是对的并坚定秉承下来的公司,基本都还健在。而那些一开始并不知道要做什么,提供什么品牌价值的公司,即使再坚持也同样会以死亡告终。 

  NOKIA作为手机品牌,其品牌核心价值及品牌属性的归属值得这个巨头去深思,任何蠢动的市场反应都有可能将自己多年苦心经营得来的个性和风格所抹杀。我们很难得知NOKIA首款翻盖手机7200的市场表现,有可能它会一飞冲天,给它带来新的顾客————其他品牌翻盖手机追随者出于好奇而购买的顾客,断定NOKIA翻盖手机必将以失败告终而作为收藏购买的顾客,或者是撇开NOKIA牌子而仅仅喜欢高价手机的顾客?相信这些都不是NOKIA所期待的顾客,NOKIA所期待的仍然是一直默默支持NOKIA的忠诚顾客,尽管此时他们已被NOKIA所伤害。 

  希望这仅仅是一款翻盖手机的痛苦,而并不是NOKIA真实的无边痛苦!

  原载:《经济日报》

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