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中国烟草行业现状探析 7 上页：第 1 页 3、品牌天天挂嘴上，无效口号喊得响。 说到卷烟行业，不得不说品牌建设。卷烟市场因为有广告法的限制，广告做得不敢那么明显。所以，只有在品牌建设上做文章。而卷烟行业中万宝路的品牌建设是每一个营销中人尤其是品牌营销人士每每必提的。中国业内的营销老总，品牌建设也是天天挂在嘴上。大部分烟草企业都建设有“品牌部”。说到烟草品牌经理，笔者的一位朋友开了个玩笑说：你可别小看这些品牌经理们，他们可是中国酒业的主要贡献者之一呀，上次国家召开行业品牌经营会，非常严格，三天不让出会场，结果当月中国白酒市场萎缩了近5%。虽是一个玩笑，但一部分卷烟企业的品牌经理不懂品牌是不争的事实。 另一方面，烟草企业虽然面临着全面的市场竞争，但无论是生产企业，还是销售公司，都仍然是国企作风。从报纸网站，能看到不少的关于烟草企业如何应对市场变化的文章，文章中总是一些口号性的文字，什么要做到三个第一，力争五个突破，寻求八条一致、务必十六个变化……虽然这些三、五、八都说的是实话，但从这些信息中也可以感觉得到，中国烟草业仍有不少企业停留在做表面文章、喊口号的阶段。有理由相信，这种局面不是短期内能改变的。 在高喊口号同时，也有企业在行动，比如不少企业在强势电视台投放大量企业品牌宣传的广告，这一方面说明企业开始充分意识的品牌对于烟草企业持续发展的重要性，但同时我们从很多广告中可以看出企业对品牌经营的幼稚。有一些在全国知名电视台投入的烟草广告，让人看得不知所云，不知道企业在讲什么。以致于有人戏说，只要在电视上看不懂的就是烟草广告。很多企业会为这句话辩解，因为烟草广告不允许出现任何关于烟企的文字，所以，只能打操边球，做品牌形象。但是，笔者的观点是，品牌形象，应该是建立在充分完善的品牌定位之上的，一个品牌的推广，首选是品牌定位，而之后的品牌形象推广，无不是围绕着品牌定位来展开，延伸。这种品牌定位或形象，要充分考虑到消费者是否能接受，广告的画面是否能有效的引导消费者产生这种需求？纵观烟草企业的品牌定位或品牌个性，很大程度上是领导人的意者来决定的，根本不是在必要的市场调研和分析上得来的。虽然烟草企业在拍广告前会耗时很长时间来邀请各路广告精英来比稿，可以，正如一位广告业同行说，所谓比稿，就是几家广告公司在烟草企业品牌经理一班人的折腾下，都筋皮力尽、黔驴技穷之时，终于有一家企业猜中的其企业领导人的真正意图，于是，终于就中标了。 当然，当我们开始都在谈品牌，谈如何创立品牌时候，当我们开始高喊口号的时候，也应该是我们希望寻求突破的时候。所以，我们也有理由相信，中国烟草行业是在前进的，笔者接触的很多行业内朋友，也有很多人是具有非常深厚的营销知识和很多独道的见解的。 4、营销人员喝酒忙，前景未卜人不慌。 上文说到企业的品牌经理爱喝酒，这其实是行业营销系统的一个基本特征，做营销，大都要会两口小酒，尤其是烟草这样重“关系”营销的行业。目前很多的企业营销部门业务“干将”们，出门做业务，最主要的工作，都是如成都人说的“勾兑”关系去了，所以，酒当然是一定要喝的。其实错不在酒，错在中国是多喝酒能办成事的国家。烟草企业很多时候不是在研究如何开发更好的产品来占领市场，而是研究如何能与各地烟草官僚们搞好关系。这是行业非常巨大的危险。比如烟草生产企业要想在某个地方做一场促销活动，都必须要当地烟草公司同意，但是这个“同意”是没有什么手续，只要烟草公司领导“首肯”则行了。可见关系营销在烟草企业之重要性。这种危机，就正如一个人总是能不费多大精力就达成他想要的目标，自然就没了创新的动力和缺少对危险的应对能力。外烟大鳄就在门口，我们却正在喝醉中！而且更要命的是我们没有锁门。 再说行业前景，虽然说国家正在大力的布局调控，以求在行业全面市场竞争时有强大的应变能力。但是，烟企是国家的，烟企职工是国家铁饭碗，国企的特征就是你不要犯大错误，一般都风平浪静相安无事，即使业绩不行，能力不佳，也可能最多只是来个末位淘汰到其它部门工作，最次也就回车间干活吧，可收入并不会变化太大。这样导致了很多人不思进取。笔者曾在国企呆过一段时间，那时我在营销部门，整个部门的营销人员大部分是原来企业车间正式职工调入营销部门的，这群人共有的思想是“大不了老子回车间”。这种思想下，能做好事吗？所以，烟草企业的行业特征导致大家的市场风险意识不强。甚至有一些高级别的领导，对如何想方设法来改变企业现状，寻求更大的市场竞争力等问题也是懒得思考——哎，平稳干几年，升个级或调个行政部门，什么事都没有，何必冒风险呢？相信这是一部分生产企业高层的真实想法。 烟企同志们，酒要喝，活也要干呀！中国卷烟行业，只能看你们来坚守了！ 5、广告限制成硬伤，挂名广告在凤凰。 中国的广告法，对烟草广告就明确限制，但地方保护主义下，仍能在地方的报刊和杂志电视等媒介上看到“明目张胆”的香烟广告。去很多中小城市，总能看到户外立柱上明显的香烟广告，而且公然打上“某某卷烟厂”字样。但随着中国加入《国际控烟框架协议》（FCTC ），烟草广告将面临真正的“严打”，这个时间可能会在2006年后来临。到时，有可能所有体育赞助都将要停止，如“万宝路车队”也可能在2006年停止使用。那么，中国烟企的品牌建设、市场拓展之路，将是难上加难。而这对早已拥有强势品牌的外烟大鳄，自然成为一种优势。 在烟草广告限制越来越严格时，国内的众多烟草企业开始以“实业公司”或“广告公司”等名誉在香港凤凰卫视猛做广告。几乎国内知名的香烟品牌都在上面露过脸，凤凰台正在成为一个“烟草广告台”。这与凤凰卫视灵活的广告机制，以及其特定的收视人群是非密不可分的。但是，这种现象，我们可以同样理解为企业不切实际的冲动行为。 笔者的观点是：广告当然要做，但是成功的路，不只这一条。创新的思维来指导营销，是永远正确的！就如当前大家公认的行定突围的重心，不仅在品牌，而且在渠道管控能力上也非常重要。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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