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宝洁的立体化战术


《销售与市场》2000年第四期, 2000-07-12, 作者: 何福来, 访问人数: 10071


  宝洁公司从1988年进入中国市场至今已有10多年,在这10多年里,宝洁每年至少推出一个新品牌,尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍,但这并不阻碍其成为畅销品。可以说,只要有宝洁品牌销售的地方,该产品就是市场的领导者。

  据国家有关部门的数据显示:1999年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60%以上,汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33%,舒肤佳香皂占香皂市场份额的41%,护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36%。这些惊人的数据表明,宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。

  那么,宝洁能在中国取得如此大的成功,用的又是什么方法呢?

产品+广告=巡航导弹+隐形战机

  宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司,每年投入资金17亿美元,其有8300多名科学家在全球范围内18个大型研究中心,专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进入中国后,在北京成立了一个大型的技术研究中心,专门为中国服务,以研究出更适合中国人用的产品。

  宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时,宝洁经过对中国市场的详细调查,发现了许多中国人都有头屑这一毛病,而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。经过一年多的时间,海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

  宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国市场上投入的广告费超过5亿元,占中国日化领域的10%左右。宝洁的广告很有特色与说服力。它的电视广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是这样:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着,便有一个权威的专家来告诉你,有个解决的方案,那就是用宝洁产品;最后,你听从专家的建议后,你的问题就得到了解决。“比较法”是:宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比,通过电视画面的“效果图”,你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。

  另一方面,宝洁也非常善于策划事件来宣传自己的产品,以建立消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动,请专家向中小学生讲授青春生理及心理课程,举行“飘柔之星”活动,以及最近所策划的碧浪洗净全球最大衣衫等事件。

“Chinese”=地面部队

  宝洁为了实现在中国的战略计划,不惜每年花费2000~4000万美元从美国本土派请100多名美国人进驻中国。这100多名美国人带着美国宝洁的商业观念,来到中国招兵买马。宝洁用优厚的薪金在中国最优秀的大学招聘最优秀的大学生,这些大学生进入宝洁后便要“洗脑”,接受美国企业管理思维。现在,经宝洁训练出的中国员工,已为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳。

  宝洁在中国的销售政策是,只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品;而且宝洁的产品要做到最好。中国现有228个20万人口以上城市的百货商店、小卖部被宝洁列入其作战版图。在那些地方,每天太阳升起,一批身着宝洁产品广告衫、号称“胜利之队”的销售员,骑着自行车或摩托车,穿街过巷,到处去推销。在那些城市,宝洁的产品不仅在所有的销售点卖,甚至连不卖东西的单车修理点都能见到宝洁的产品!

  现在,宝洁在中国的战线已分为二条:一条是继续在城市巩固与扩展;另一条是向生活水平较低的农村进攻。据一些媒体报道,宝洁在中国农村已取得相当不错的业绩,在一些地方还出现了购买宝洁产品的狂潮。看来,宝洁在中国市场真是费尽了心思。

公共关系=“和平演变”

  西方企业对企业要达到的经营目标所需要的资源计算得十分精确,对资金的使用方面更注重效果,在执行的过程中显得理性与科学。

  宝洁作为一家全球经营的跨国企业,其在多个国家的经营经验使它知道,若想在当地获得成功,就必须得到当地政府和人民的支持。故宝洁进入中国后,十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的最初3年里,尽管宝洁在广州投资的企业还没有盈利,却依然很慷慨地向中国一些活动捐款以建立良好的公众关系。如向广州妇女儿童发展基金募捐5万元,向全国第三届残疾人运动会义卖募捐5万元,向“亚运会”捐款10万元。在1991年7月,向华东特大洪涝灾区捐款100万元。现在,以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。如在一些重点大学设立奖学金,成立中国科学院宝洁科教基金,向中国希望工程捐款1250万元。据估计,宝洁在中国以捐款作为公关手段已超过5000万元人民币。

  事实证明,宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处与方便。宝洁在中国10多年,不仅将国内一些小企业无情击溃,也将一些大的国有企业逼得喘不过气来,但政府并没有制定政策来限制宝洁在中国的发展。1999年5月,以美国为首的北约炸毁中国驻南大使馆,在一些大学生抵制美货的名单上就没有宝洁的产品。最近,有一本杂志进行大学生毕业后最想去的单位的调查,宝洁公司名列榜首。

  宝洁这个巨人进入中国10多年,给国内一些企业带来了太多的压力与痛苦。但是,如果我们不引进外国企业与中国自己的企业竞争的话,我们消费者又如何能有更多更好的选择呢?而国内的企业又如何能长大呢?美国GE(通用电器)总裁杰克·韦尔奇在1992年向克林顿总统进谏过这样一句话:“美国人天生就是赢家,而不是抱怨者,所以不要纵容、资助或设法保护他们。让他们接受挑战,去打破所有造成分化与停滞不前的障碍,并将废除官僚体制与老旧的工业政策。让他们以平常心去看待所经历的事。”这样的话对美国“通用”,对中国也用得通。                   





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