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一位大商场营销部长的商战实录自述(之四)

装饰篇\会员篇


中国营销传播网, 2004-09-15, 作者: 王震, 访问人数: 5773


  一、如何做好大商场的店面装饰

  大商场现在已越来越注重店面的装饰,除了各专柜的商品展柜设计之外,卖场促销活动的氛围、店内POP及促销道具也越来越受到老总的关注。如何营造浓郁的卖场氛围已成为营销、企划部门一项重要的工作。笔者曾在新玛特购物休闲广场(抚顺店)做过大卖场的企划经理,直接下属为两个美工;在万隆商城的服饰商城做企划助理,直接下属为一个美工兼平面设计、一个卖场装饰。在实际工作中,深感店面装饰需要大量的细致工作要做,也需要十分丰富的经验和相当专业、宽泛的知识。

  1、 关于超市与百货的店面装饰

  (1)、超市、大卖场的店面装饰

  我在新玛特大卖场的店面装饰主要包括POP海报书写、卖场节日氛围装饰、卖场导购指引标识制作及卖场巡检。新玛特9月16日开始进驻人员,9月30日开业,在短短的十几天内,企划部要完成大量的工作,2万平的卖场,现场装饰的工作很多。因为人手不够,我们临时从将军店、七百超市、大楼超市等集团内兄弟店调来美工帮助书写POP、制作“热卖”标识、各卖区及部门提示、警示标识、卖场导购指引牌等等卖场装饰,调用客服部的员工帮助揭字,找各课的理货员帮助悬挂POP海报,因为这是新生事物,我真的不知从何下手,幸好老总派我们到大连系统学习了营销企划的专业知识,并到大商各超市进行了实地的学习,但整个集团从事企划专业的中层管理人员就我一人。新玛特筹备开业那段时间,我几乎每天都要下半夜才能回家,因为还有办公室一块儿工作,包括文书档案、广播室、人事管理等等。1个文员、2个广播员都是活泼漂亮的女孩儿,可这段时间都累得没了模样。但通过不懈的努力,企划工作圆满完成了各项工作任务,也得到了老总的赞许。看着几乎憔悴的我,老总说了一句意味深长的话:再累,门面也要像样,我想她的意思是我不应该这么累,到什么时候人要精神点儿,可是她怎么知道底下人工作的难处呀!业务老总说:“王震,你是企划经理兼办公室主任,而不是办公室主任兼企划经理,你要分清哪轻哪重”。

  因为没有专业的美工,我只得从理货员中选了一个,事实证明,这个选择是错误的,我实际是害了他。虽然那段日子很苦很累,每隔一天要晚九点下班,但心情是舒畅的,工作也在开心中度过,因为大家都是年轻人,容易沟通,而且我没有一点架子,她们也喜欢和我闹,全然没有下属和领导的界限,但工作起来仍然保质保量。

  回想起在大卖场工作的日子,装饰工作不是特别多,装饰材料在那时也很少,基本上是布幔、KT板、及时贴之类的,写真相纸都很少。一次,在春节前店长急急忙忙找到我,让我联系一家制作厂家要在各门门楣布置上一些“吉利话儿”,因为第二天老总要来检查,老总喜欢。我赶快找到一个要好的制作厂家,这家老板连夜打车到沈阳制作完毕,第二天准时送到,我也按时间完成了任务,可是帐款却迟迟不到结到位,害得这家老板三番五次找到店长,后来总算结完了,但已比我们当初谈得价格低了很多,因为事过境迁,那时的写真相纸价格已经降了下来,店长以此为据少结了不少钱,但我感觉对不起这家老板,毕竟这活儿是我联系的。通过这件事儿我长了个心眼,凡事不能太急,再急也要事前把事情谈好。

  超市、大卖场的装饰分几大方面,下面一一就我的实际经验加以介绍:

  A、柱体、墙面

  这部分主要是广告位,由配送买手负责与供应商谈判,以货款的形式抵交广告费。它也是超市内最重要的广告位置。我在新玛特的时候,为了装饰店面,按老总的意思,联系了一家美术社,将每个卖区的柱头予以粉刷,当时用的材料是“立邦漆”。记得当时生鲜区用得是红色柱头,非食区是蓝色,食品区是黄色,整个卖场显很有生气。

  B、天棚

  这部门主要是商家自有的公共标识部分,由企划部负责整体规划。它包括商品分类标牌、热卖标识牌、卖场导购指引标识牌三大部分,主要装饰材料为KT板、及时贴,吊挂用鱼线。企划部负责设计好样稿,领导同意后,交由美术社刻字,拿回后由美工负责粘贴、揭字,然后找各课的理货员协助吊挂。

  C、扶梯两侧

  这部分主要为广告位及公共部分,重点为一至两层的扶梯。我们在扶梯两侧扯了两根钢丝绳,上面吊挂POP海报,将各课一些重点促销商品及价位书写在上面。在扶梯上方吊挂了两条大块绸缎,做成波浪状,气势很是宏伟。今年春节的时候,还在上面用泡沫苯板雕刻成一条大龙。

  当然还有很多“点”,在这里笔者就不一一赘述了,在工作过程中笔者感到大卖场的装饰工作要注意以下几点:

  A、“点”与“面”的结合,抓住主要的几个“点”,比如门厅、扶梯两侧、上行扶梯口、天棚等,通过“点”来带动“面”。

  B、创意要新颖,要节约成本,用最少的钱办最大的事儿,要给人眼前一亮的感觉;

  C、要重视通道、堆头、端架,做好装饰与销售的文章,通过装饰来提高单品的销售;

  (2)、百货的店面装饰

  笔者现就职的万隆商城是一家以服饰类为主的精品商城,其定位为高收入消费群体,所以卖场的装饰要体现出进店顾客及VIP贵宾会员的尊贵。笔者就任后,第一项工作就是对卖场的装饰进行大手笔的变革,通过三个月的不懈努力,现在卖场呈现了可喜的变化。

  A、扶梯两则广告位。

  原先这部分广告位闲置很多,笔者通过与厂家的沟通及亲临现场指导安装,使得广告位闲置无几,使得卖场充满了卖点,给人财运兴旺的感觉。

  B、卖场导购、指引牌

  原来卖场的指引牌只有“400mm乘150mm”,色彩也不明快,我将它全部改为“1200mm乘500”,色彩改为蓝白相间,感觉很清晰、色彩对比也比较强烈。

  C、各专柜的标识牌

  我先后在抚顺市各大商场中率先在各品牌专柜设立了SP立式压克力座牌,介绍各专柜品牌的特点及商品特性;新品上市立式折叠POP,采取印刷的形式重点推介新品;带有万隆商城标识的圆形折扣POP,粘贴在各品牌服饰上;“欢迎您使用VIP贵宾卡”立式KT板座牌,使得VIP贵宾会员体会到尊贵的身份;“执行全国统一零售价”立式KT板座牌,改变过去消费者对万隆商城价格过高的思维定势。以上这些促销宣传用品的设立,不仅起到了商城语言提示的作用,而且使卖场的形象更加统一,也彰显了精品商城的与众不同。

  另外,在其它一些细节上也从专业的角度上做了改变。“零售就是细节”,体现在店面装饰上就是每一个广告画的画面选择,每一张KT板的材质把关,每一个广告位确定的尺寸测量等等,卖场装饰只要你用心去领会,就会“与众不同、精品频生”。


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