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一位大商场营销部长的商战实录自述(之三)


中国营销传播网, 2004-09-07, 作者: 王震, 访问人数: 4690


  全程营销、数字营销

  营销在一些人的概念中就是搞搞活动,整整“景儿”就罢了,可是在大连迈凯乐这家日式的商场中,营销就完全是这个商场的核心工作,业务、统计、合同、财务、营业一线全部围绕营销转。营销部的职责包括市场调研、促销活动策划、卖场装饰、数据分析、会员活动,是经营环节中非常重要的一个部门。一项大的促销活动出台,往往要提前一个月进行准备,重要的是准备商品货源、进行价格谈判。所以说,在日本人的眼里营销就是全程营销、数字营销。

  在大连,竞争的激烈程度是可想而知的,在青泥洼,就有太平洋百货、大连商场、先施秋林、秋林女店、新玛特、中兴大厦、百年城等多家大型专业商场和百货店,当然就其中80%的店铺都是大商的,但是在其它区域大商的店铺同样面对着像家乐福、百盛、华联这样的商业巨鳄的竞争压力。于是大商营销本部同其它竞争店达成了这样的“君子协议”,相互提供日销售数据,使相互的销售透明化。大商每周都会出一至两期的《营销动态》,通过EMAIL发至全国各家店铺,其中会有大连市各主力店铺及主要竞争店的促销动态,营销常识等等,而且要求各家店铺要上报大型促销活动的方案,由总部进行审批后执行,活动结束后要上报《营销效果反馈报告》,而且每年要召开一至两次营销专业会议,对促销活动方案、平面设计作品、电视媒体广告制作作品进行点评和评比。凡此种种,无不向我们贯输这种一种理念,营销工作在不断变化,营销人员的思维要不断更新。

  何为全程营销,笔者认为:全程营销就是在整个营销活动开始之前、进行之中、活动结束之后都要予以关注、评估、调研,从而使营销成为一个完整的环节,而不是只做某一方面或某几方面。通常一个促销活动方案的出台,要经过几个环节:第一、对某一时期的社会发展动向、竞争对手情况、本方的营销重点、需要解决的销售问题进行充分的调研、分析,通过数据反映情况,从而确定促销的目的,需花费的大概费用;第二、草拟出此次活动的档期、主题、活动内容、店面装饰计划、媒体宣传计划、费用预算;第三、整理出活动的《营销效果反馈报告》,包括此次活动的销售指标、费用、活动的经验教训三大部分。(如有需要此表格的请与作者联系:EMAIL:tkl688@16.com)。当然这里面还需要有全体营销人员的“脑力激荡”,商品卖区经理的沟通协调工作去做,只有每一个环节都环环相扣,才能出台一个完整的营销活动。

  数字营销,顾名思义就是用数字来体现营销的效果,评估营销的成绩。笔者认为没有数据的营销不能称为真正意义上的营销,只能称之为企划,因为它与销售的关系越密切,越直接,营销的作用才能更好地予以体现。在大连迈凯乐,营销部日常需要完成12个表格,包括天气的变化,竞争对手每天每平方米产生的效益,销售的前期、同期数字,商品的种类、数量等等,这些数据完成后,我们会对销售有一个客观、清晰的认识,而不是凭感觉去做营销。

  当然不是每家商场都有如此完备的营销体系,营销部处于如此重要、核心的位置。笔者曾考察过上海、大连、沈阳、盘锦及抚顺的多家大型商场,发现营销正从不受重视到日益得到领导和员工信任的核心部门,营销部门已日渐成为商场的核心部门,但要是实现完整、科学的营销体系还有一段距离。首先是领导的经验观念在作怪,一些计划经济时代过来的老总还将经验作为第一考虑的要素,不屑于听取年轻人的创新性提议;其次是官本位的观念,老总宁可自己把着销售报表,也不想让其他人帮助分析;再次是速战论思想,现在的老总都在想着自己为任期间的事情,追求速战速决,不想考虑战略、长远的事情。

  大商场如何做好宣传

  商场为商业零售行业,直接面对的是广大消费者,而这部分消费群体的范围是非常广的,尤其对于百货商场而言,如何做好商场的整体宣传是一个重要的课题。

  笔者曾做了3年的宣传工作,3年的营销工作,其间与多家媒体打过交道,这其中谈几点个人的见解:一是选择合适的媒体进行妙作要比花大价钱上主流媒体划算得多;二是要学会另辟蹊径,寻找新的关注点;三是要与媒体处理好关系,关键时候会帮你一把。

  主流媒体无非是电视、电台、报纸三大块,非主流媒体包括户外广告、车体广告、DM直邮广告、手机短信等等。电视台的收费最高,以秒计算价格,其作用和效果短时间内无法替代,其适合做开业庆典、大型活动宣传,优点的传播范围广、受众群体面大,缺点是费用较高、时间较短。建议并一定与电视台本身合作,可以某一时间段的承包商合作,百货大楼选择的是气象局,各地的情况笔者不太了解,但在天气预报这样一个黄金时段播出的效果显然很好,而且收费较电视台自身的要低,工作也是十分配合。目前企业电视台也进入电视传媒这块大市场,其受众群体专一,更宜锁定消费对象,而且一些企业电视台,本身效益就好,员工收入也较高,这块市场还是比较适合做的。

  电台的收费较低,其流行娱乐节目及戏曲节目还是颇受一些老年人和青少年欢迎,其适合做长期的形象宣传、专题宣传,优点是费用低廉,能够锁定某一部分受众群体,缺点是传播范围有限。报纸的阅读不受时间和空间的限制,价格便宜,所以有众多的阅读群体。报纸的优点是保存时间长、形象直观、便于直接送达目标消费群。但其缺点也显而易见,没有声音、图像,不直观,而且主流媒体的收费较高,日报只能阅读一次。而诸如DM、手机短信、车体广告等广告形式也日益被商家所采用和重视,其也在某种程度上弥补了主流媒体的缺憾。

  从百货大楼来看,头几年一直与抚顺电视台、抚顺人民广播电台、抚顺日报、抚顺晚报这些主流媒体合作,我到营销部后,着手运作与非主流媒体的合作。比如在“买穿品,送现金”活动中,与手机短信公司合作,取得了意想不到的效果,这种短、平、快的宣传方式有时会起到“奇兵”的作用;开拓厂矿电视台、县电台,最大限度地宣传企业。

  在与媒体的关系上,有时是十分微妙的。现在的媒体的记者、编辑素质参差不齐,处好了可以呼兄唤弟,处不好了一纸文章写下下去,搞你个“不咬人烦死人”。

  前些年,是媒体年,商家既要出钱,又要出力。拍个片子,得派车去接,不接不来,你急得火上房,他那边不紧不慢;只要是采访,管你大会小会,都要捎带点东西回去。这其中,电视台的记者最牛,连摄像的说话都高三度;报社的记者其次,你给他点甜点,他就会与你套上近乎;电台的记者最谦逊,说话、办事毕恭毕敬,但对于礼物也是来者不拒。

  现在是商家年,像大商这样效益好的企业(在最新公布的中国企业500强排名中,大连大商集团股份有限公司位列第96位),媒体采访趋之若鹜、社会团体攀亲附眷,让商家忙得不亦乐乎。商家有了更多的选择余地,你不报道,我找别家;你负面报道,我把你记者“整”下班。笔者在做宣传部干事的时候,就切身经历过这样一个例子:一位初出茅庐的女记者,自持有几分才气,名牌大学毕业,因为写了几篇不利于大楼的报道,结果到底被王志敏整得下了班。这位女记者气得当面找到王志敏,指着她的鼻子破口大骂,结果双方不欢而散,这位女记者也在抚顺做不下去了,得罪了商家,结局是可想而知的。后来她到了北京,听说在中央电视台《对话》栏目做编辑,混得还不错。

  有时,不可忽视媒体的作用,商场做为窗口行业,不可避免地要与媒体打交道。舆论与口碑的力量是巨大的。百货大楼建店43周年以来,一直强调与媒体的合作关系,并在这方面做了大量的投入,其效果也是显而易见的;而我现在服务的万隆商城,因为在外界宣传上的投入微乎其微,其影响和在老百姓中的口碑也局限于开业初期价位偏高的思维定势。

  如何做?怎么才能更好地将企业的整体形象和宣传语言让老百姓接受。我想应该从两方面去做:一方面是企业自身形象、定位的宣传;另一方面是企业行为、语言的传达、表述。

  只有做好这两方面的文章,商场才会具有鲜明的生命力。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,QQ:250860519,电子邮件: tkl688@16.com



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