(三)、市场营销战略形势和战略选择分析

　　一、会员制面临的机遇与挑战

　　百货大楼、商业城处在商业竞争氛围最浓的前沿，可以说是机遇与挑战同存。在竞争中，有着40多年历史的老百货店百货大楼确立了以35岁以上女性为主要消费群体，年轻的消费群体作为补充的消费客层定位，以中高档商品为主，辅以大众化商品。2003年面临着南站地区商贸中心的改造和周边大商场陆续开业的潜在威胁，但已经形成的商品定位、忠实的消费群体和竞争优势使得百货大楼得以立稳脚跟。商业城作为今年新开的一家以年轻、时尚一族为主要消费群体，年龄大的作为补充的消费客层定位，率先提出了现代百货的概念，以引领时尚的全新面貌在竞争激烈的市场中稳稳占踞着一方市场。商贸大厦作为西部最大的一家购物中心，其区域性相当强，在2003年除了继续调整经营结构，做深、做细营销工作的同时，如果没有大型的购物中心开业，其市场环境优势不言而喻。新玛特购物休闲广场作为抚顺集团超市业态的旗舰店，在去年成功实施了一系列营销战略后，其大商统一配送，价位低、品种全的优势已逐渐显示，深得全市消费者的关注和喜爱。2003年在一批新的项目陆续齐全后，其市场发展环境和潜力会是五个店中最佳的。将军店2003年将实施新的装修改造，改造后的将军店将更加适合社区老百姓的物质生活需要，为建成社区老百姓的放心店、满意店而努力。其市场环境在统一配送的大背景下也会越来越好。

　　在短时间内，抚顺的消费市场还是被大商抚顺集团牢牢占据着，但据国内贸易部的相关资料显示，抚顺还是一个商业欠发达地区，超市大卖场的市场占有率还远未达到饱和的程度，所以今后的几年内，内外资超市的涌入应该还是一道风景。而此阶段建立与顾客的良好关系，

　　发挥主力店百货大楼无形资产的作用，提升其它四店的美誉度与顾客忠诚度无疑是当前工作的重中之重，而会员制正是更好地发挥了这一理念和思想。

　　二、优势与劣势

　　1、优势

　　（1）、有大商集团强大的资金和技术支持，老百货大楼的无形资产商誉厚重；

　　（2）、有地方政府的支持，加盟大商集团后一直是抚顺市十大缴税大户之一；

　　（3）、拥有完善的计算机网络管理系统，在技术上在辽宁省内也属领先；

　　（4）、拥有着忠诚的消费群体，42年来百货大楼一直是抚顺市民心目中最值得信赖的店；

　　（5）、有着完备的人事、财务、物业管理体系，能够保证集团高效运转；

　　（6）、有着抚顺同行业艳羡的人力资源优势，抚顺市商业的精英基本网罗门下。

　　以上诸要素决定了会员制的推广会有强大的后盾支撑，会有着很好的推广前景。

　　2、劣势

　　（1）、当前会员制最大的劣势就是没有实现一卡通（现有两种卡，一种是百货大楼百货专用的百货卡，一种是其它店通用的超市卡），这给顾客造成了诸多不便；

　　（2）、会员通惠功能还没有建立起来，会员缺乏足够的优惠待遇；

　　（3）、各个店的会员服务中心服务水平、技术能力不一；

　　以上这些问题如果不能及时、有效解决将降低在抚顺消费者心目中的忠诚系数，一旦有另一种功能、通惠功能更佳的会员卡出现，就会出现“移情别恋”的现象。

　　三、存在的问题

　　1、 技术上的瓶颈制约着一卡通的实现；

　　2、 各店对会员制的推广重视不够；

　　3、 全员对会员制的认识有待提高。

　　以上这些问题如不能及时解决将制约着会员制的健康发展。

　　四、决策问题分析

　　通过以上分析，会员制的推广在市场营销战略中必须解决以下问题：

　　1、必须尽快解决“一卡通”问题，集团要舍得资金投入，早日更换老系统；

　　2、要加强全员培训，提高全员对会员制的认识，纳入集团培训体系；

　　3、要尽快促成会员的通惠功能，在商品打价，会员活动，会员待遇上出台较完善的措施；

　　4、 要建立一整套会员卡推行的渠道，与政府组织、社会组织建立推行渠道；

　　5、 要加大会员制的宣传，使其融入企业的促销轨道，做为促销的一种手段长期推出。

　　五、市场营销战略选择比较分析

　　会员制的推广在目前阶段尚无强有力竞争对手的前提下宜稳扎稳打，先以积分卡的形式推出，当积分达到一定分值可转为储值卡。目前会员制的推广仍属于成长期，所以选择稳步发展、重点突破的战略应为上佳选择，而盲目推进只会造成会员过高的期望值，不宜培育VIP（贵宾）会员。

　　（四）、市场营销目标

　　1、 年度目标

　　（1）、现有会员数量近7万人，其中百货卡会员近2万人，超市卡会员5万余人，年内百货卡会员数量上要达到5万人，超市卡会员数量要达到15万人。总量达到20万人。

　　（2）、会员制的管理要达到沈阳中兴商业大厦的水平。

　　依据：根据现在大商抚顺集团的发展规模和速度，以及计算正常的会员增长速率，这个目标基本可以实现。

　　提升措施：完善会员通惠功能，健全会员服务中心管理，提高全员会员推广意识。

　　2、 中期发展目标（三年内）

　　（1）、会员数量达到50万人；

　　（2）、会员制的管理要达到家乐福、沃尔玛的管理水平。

　　3、长期发展目标（五年内）

　　（1）、会员数量达到100万人；

　　（2）、会员制的管理要达到国际先进水平。

　　通过会员数量与会员管理水平的提高，来促进集团经济效益的提升，锁定抚顺市场忠诚的消费群体，使得企业向着健康、有序的方向发展。

　　（五）、营 销 战 略

　　一、 扩大会员推广的渠道

　　除了集团自身的规模扩张外，会员制的推广必须有充分的销售渠道，除了现有的购物送会员卡、5元办卡外，尝试与政府、社会组织联合推广，比如市总工会就曾联系是否能在全市工会会员中推广办卡。

　　二、完善会员的通惠功能

　　现在会员只有积分消费的待遇，会员普遍感到不“解渴”。所以在此基础上我们准备推出会员购物享受打折，会员积分送保险，会员积分送健身、美容、洗浴门票等等。

　　三、加大会员推广的力度

　　在大型节假日举办会员联谊会，会员趣味比赛，会员生日送蛋糕等充满企业关爱的活动，增进会员与企业间的感情，提升企业的形象，让会员感到家的温馨。

　　四、在促销宣传上融入会员制的推广

　　在大型促销活动推出的同时，在促销的内容中加入会员优惠的内容，吸引更多的消费者加入会员的行列中来，一起体会会员制带来的实惠与快乐。

　　五、关注VIP会员

　　VIP贵宾会员是企业“二八法则”中的重要客户资源，抓住了他们的心就等于取得了80%的会员推广成功率。因为他们不仅能够为企业带来丰厚的回报，而且会带来更多的具有VIP潜质的会员。

　　（六）、营销策略行动方案

　　为了使会员制的推广达到理想的效果，实现会员数量和会员管理水平的提升，特制定此营销策略行动方案，从活动的组织与宣传推广入手，使会员制的推广向纵深发展。

　　1、2003年5月1日在抚顺集团五店联合推出“会员积分送大礼”活动，由计算机中心提供技术支持，由商场提供奖品。只要会员积分达到1000分就有大礼相送。

　　2、2003年6月1日前在新玛特正门前举行会员趣味投篮比赛，吸引市民的关注，密切与会员的联系。

　　3、 2003年7月1日前在抚顺集团小会议室举行“心贴心，手连手会员消费恳谈会”邀请VIP会员参加，集团领导、商场经理、市消协、抚顺晚报等相关媒体记者应邀参加，听取VIP会员的意见与建议。

　　4、2003年10月1日前在《抚顺日报》整版刊登《抚顺集团会员有奖问卷调查》，对会员制的办理、会员卡的基本使用常识，会员的通惠功能，会员的活动等进行宣传，同时听取改进意见。

　　王震，1975年12月2日生，曾任大商抚集团新玛特购物休闲广场（抚顺店）首任企划经理兼办公室主任、大商抚顺地区集团商品本部副部长、大商抚顺地区集团营销本部部长、日本泰爱奇集团上海生活良品经贸有限公司企划经理、抚顺万隆商城企划主管。笔者于２００３年获得《全国市场营销经理》证书，电子邮件:　tkl688@16.com

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