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合纵联横:经销商突围新思路


中国营销传播网, 2004-09-13, 作者: 沈坤, 访问人数: 7056


  一、当前经销商的处境

  经销商是企业产品流向市场并达成与最终消费者交易的桥梁,无论是发达国家还是中国本土,经销商以其独特的区域专业网络的分销能力和资金实力,成为企业不得不与之合作的渠道伙伴,也是企业产品进入市场一个难以跨越的门槛。但综合市场形势以及厂商合作历程,我们发现,当前的经销商正面临着很多的市场考验。

  1、上游厂家正逐步减弱对经销商的依赖 

  由于经销商受个人经营思想、营销能力、资金实力以及市场管理能力和文化价值观的差异和局限,往往很难与企业达成共识,有的经销商甚至与企业的战略目标背道而驰,由此造成企业对经销商不感冒,产生又爱又恨的复杂情绪,恨的开始撤消经销商进行直营或者直销(如灿坤电器干脆撇开经销商做3C连锁专营店),即便绕不过去也尽量减少经销商层次,将渠道进一步扁平。爱的,完全依赖于经销商来完成企业的销售任务,但久而久之,企业发现,经销商越来越才大气粗,企业已经很难控制经销商了……

  2、中间分销商正加强对经销商的排挤

  经销商是直接与企业产生合作关系的第一层中间商,企业能把一定数量的产品放手让给经销商去经营销售和经销商敢于拿现金直接从企业购进大批的商品货物,其最大的依赖都是由于经销商在当地市场有着强大的分销网络,也即各级地、市、县等众多的二、三级分销商,但由于经销商大部分自己不直接销售产品,而只具备批发和分销功能,同时他们又将企业给出的产品价格上浮一定的利润空间,再批发行或分销给二、三级分销商,同时不能提供完善的服务,所以被人称为“剥皮商”。有不少二、三级分销商一直希望能越过经销商直接从厂家进货……

  3、下游强势终端卖场对经销商的压力

  随着沃尔玛、家乐福、万客隆、好又多、乐购等国内外各种大卖场的出现,经销商的生存命运更是受到了前所未有的挑战,一方面这些大卖场依仗自己的品牌影响和众多连锁系统,而不愿意屈从经销商手里进货,他们更愿意直接从企业进货,从而拿到最优惠的价格,在各种促销幌子下,狂降价格,对经销商的其它渠道产生威胁;另一方面,即便从经销商这里进货,他们又会巧立名目向经销商收取各种各样的进场费、上架费、店庆费、堆头费、促销费等费用,同时又有很长一段时间的帐期,使经销商不堪财务重负。经销商好不容易进入卖场,还要担心销量一时不起来而被卖场无情撤柜甚至清理出场。

  根据笔者多年的市场管理经验和渠道研究,造成这种局面的主要原因,不是经销商的资金问题、经营能力问题和管理体制问题,也不是企业的市场野心或者来自零售终端的苛捐杂税,而是目前中国经销商本身尚处于自然发展状态,经销商不是主动在谋求自身的发展,在变化中求得变化以适应环境的变化,而是十分被动地被市场推着走。

  二、对经销商处境的分析

  1、经销商凭什么吸引企业?

  作为经销商,首先要弄清楚一个问题,自己凭什么吸引企业?是自己有资金实力吗?是自己有营销队伍吗?是自己在行业中有一点知名度或者有行业运作的经验吗?有的是有的不是!那么经销商究竟以什么吸引企业或者企业究竟看中了经销商哪方面的优势,才想与之结合?从综合情况来看,通常一个企业青睐于经销商的目的除了快速融资(特别是小企业)就是看中了经销商在本区域的分销网络,也就是说,完善或者相对完善控制的产品分售网络,是经销商赖以生存和发展的唯一亮点。因为只有自己可以控制的分销网络,你才有能力在一定的时间内将企业的产品快速地分销下去,而企业选择渠道的最终目标,就是分销企业产品的能力。

  2、企业为什么要进行渠道变革?

  既然经销商是企业将产品送达终端,与消费者完成交易的纽带,为什么现在有很多企业尤其是一些知名的企业要对渠道进行变革,或者将渠道扁平化,将原本帮助企业成长起来的经销商逐渐改造成纯粹的物流配送或者服务商,甚至干脆完全将经销商摈弃掉,自己控制整个网络?原因很简单,企业的品牌、经济实力和经营战略思路等各方面都已经到了一个相当高的层次了,而经销商除了赚到了一些钱以外,其他依然在原地踏步!随着企业的进一步发展,停止不前的经销商根本无法跟上企业发展的步伐,就象一对夫妻,两人之间产生了很大的距离,教育改造乃至最后分手也势在必然。

  目前很多经销商都没有引进先进的营销理念,依然是一副坐商的派头,夫妻店式的传统经营思路,与企业品牌形象的塑造以及越来越个性化的消费者需求和服务形成强烈的反差。

  3、渠道现状:资源重叠和浪费

  目前很多企业都希望建立自己的销售渠道,如娃哈哈有自己的销售渠道,与娃哈哈经营相同产品的农夫山泉也建立了自己的渠道;舒蕾有自己的日化经销商、拉芳也有自己的化妆品经销商,每个渠道,企业都派出了很多的管理人员负责网络的日常管理。造成你的人员在管理单个渠道网络,我的人员也在市场管理着经销商。

  同时经销商与经销商之间也缺乏团结,各自为政!使得企业的资源形成重叠。

  如果我们把市场当成是一张白纸,企业的渠道网络是一条条的黑线,管理人员是一个个的黑点,那么我们很容易看出,各个企业渠道之间的线路互相重叠纠缠,使得整个市场被错综复杂的黑线和黑点搞的乱七八糟和拥挤不堪!白纸也就变成杂乱的黑纸!

  仔细计算一下每个企业在渠道网络所花的营销管理成本,绝对是一个天文数字!

  如何才能改变这种局面?

  三、合纵联横,经销商强势突围

  1、何谓合纵联横?

  合纵联横是指,经销商凭借自己在某个区域的销售网络优势,通过一种容易操作的方式,譬如经销商与经销商合资建立销售公司等,将各霸一方或者互相敌对的竞争对手变成合作伙伴,从而将各自为政的渠道网络资源整合到一起,形成一个有机的整体,将区域市场编织成一张更强更大的渠道网络。

  合纵是指在渠道纵向里与地区有实力或可以达成共同价值取向的二、三级分销商和强势零售终端建立基于互惠互利的合作关系,以确保产品能有效快捷地分销下去;

  联横是指某经销商通过某种方法,将区域内的经销商,尤其是经营相同产品类别的经销商联合起来,将经销商与经销商的竞争对手局面改变为战略合作伙伴关系,使区域内的渠道网络资源,整合在一个机构之中,以此强势一方。

  合纵联横类似于目前正流行的第三方物流平台。如宝供的物流平台就流动着全国几十家企业的产品,而海尔自建的物流平台,也流动着许多日本和韩国企业的家电产品。

  2、合纵联横有哪些好处?

  通过合纵联横,建立完善的区域渠道网络,对经销商和上游企业来说至少有五大好处:

  一是经销商的销售网络十分完善,产品的分销能力自然也更强大了;

  二是经销商的网络强大了,在地区形成了自己的渠道品牌,不用担心被厂家取代;

  三是企业无须建立各自的销售网络,甲企业和乙企业可以在同一条渠道上分销各自的产品,即节省了建设网络的时间和资源,也减少了渠道管理的精力;

  四、可以减少企业与企业之间的恶性竞争如价格战。

  五、由于经销商之间的合作,资金实力和营销能力乃至物流配送能力都比原先单打独斗要强硬无数倍,对下游终端乃至最终消费者的服务将更加细腻到位。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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