四、具体的上市执行。

　　产品在经过前期良好的“第一次营销”和试销，做好了充分的上市准备并且确定了基本的上市执行策略以后，就进入市场开拓的实际操作阶段。这些主要步骤以及执行的要点简述如下：

　　1、目标开拓市场的市场调查。

　　主要调查以下方面：

　　通路状况，如经销商的经营能力、经营质量、及是否适合自己的产品运营，零售商的业态和数量分布以及在不同类别的零售商处可能的销售分配比例；

　　媒体的调查，如电视、报纸、电台、户外、网络以及其它的媒体的分布特征、同类产品的媒体组合策略、目标受众接受媒体信息的特点；

　　此外，还有政府部门的调查；消费者的调查；竞争对手的调查；

　　当地市场的人口、经济、地域分布等等。

　　2、进入市场的策略选择。

　　前期的总体产品营销策略并不能够代表所有的目标进入市场都要千篇一律的采用同样的策略。因为每个市场都有自己的特点，面临的竞争态势通常会有所区别，比如竞争对手的数量、竞争力大小、投入的策略、配备的资源、经销商的能力、销售团队的战斗力、零售业态的分布、媒体的特征、消费者的购买心理等。因此进入的策略在总体营销策略的指引下，要灵活地应用到当地市场。这些入市策略主要有：正面攻击、侧翼战略、强势终端、强势媒体策略等等，具体采用哪一种或者哪几种，视乎自身的资源以及竞争态势而定。

　　3、进行详细的铺货计划。

　　产品的陈列质量以及铺货的深度和广度始终是评价经销商以及销售人员工作质量的重要内容，是直接影响到产品运营的成功与否的关键因素之一。

　　铺货计划涉及到几个方面的内容。

　　第一是追求产品的铺货率。首先应该进行目标铺点的定义并制定普货率标准。注意，单一的铺货率并补能够完整地体现普货的质量，要综合考虑产品卖入的目标零售商的面积以及同类产品的销售量。

　　第二是确定与零售商对应的产品上架标准。这是进行有效分销的重点内容。就是说，在你的产品的一系列规格组合中，适合不同的零售业态如大卖场、中型连锁、食品商场、大型药店、一般药店、便利店等等类型的零售商销售的产品规格不同。

　　第三是考虑产品陈列促销需要的合适首批铺货量。在产品推广过程中，需要特别考虑堆头、专柜、促销、季节等因素，制定合理的铺货量，以便能够有效地执行终端营销策略。

　　4、制定科学的入市执行步骤。

　　主要是铺货以后的一些跟进工作，如分销商的培训、促销的培训、铺货的检查和强化、宣传品的有效使用、媒体计划的执行与评估、市场推广活动的计划、市场信息的收集和反馈、进行的策略评估以及执行修正等等。这些步骤看起来比较教条但是十分必要，它使执行上市管理的人员经理对上市的一些关键过程有一个系统的思考，而且能够依据这些过程进行一些必要的跟踪，特别是影响上市执行的关键步骤可以进行监控，确保落实。

　　5、目标市场的媒体策略以及组合计划。

　　对于保健食品、化妆品和OTC药品的营销而言，媒体的策略、媒体组合计划以及媒体的执行十分关键。在成功的产品中，并非采用相同的媒体策略和媒介组合计划。譬如万基洋参、太太口服液、M、青春宝抗衰老片、可采、安利纽崔莱等著名品牌，都有不同的媒介策略和执行。

　　因此，根据市场和产品的特点选择和制定策略并加以有效执行是十分关键的。良好的媒介策略和执行，不仅仅可以提高媒体效果，极大地增强传播对消费者购买的影响，而且，因为媒体费用往往在市场和销售费用中所占的比例巨大，因此有助于控制风险。

　　6、零售商的管理。

　　近几年，围绕终端的争夺十分激烈。快速消费品素有“得终端者得天下”的说法。零售商的管理涉及到多个层面，比如零售商的销售管理、陈列管理、促销管理、库存和补货管理、价格管理、存货周转管理等。

　　7、坚决执行价格政策。

　　价格或者政策是核心策略的组成部分，对于维护当地市场的稳定和良性持久发展十分重要。

　　近几年，随着零售商的力量进一步加强，零售商的促销和相互之间的杀价竞争屡见不鲜，给经销商和厂家带来了很大的压力。因此在零售商层面，加强品牌的力量以及对于消费者的吸引力，稳定保持产品给零售商创造的盈利能力，加强与商品采购人员的谈判并建立好的客情关系是稳定零售市场价格的主要方法。也有一些制造商开始在不同的零售渠道销售不同规格和价位的产品，这些都是可以借鉴的方法。

　　经销商的价格冲突相对而言管理起来要容易一些，可以制定统一的价格体系、串货处罚政策、对厂家销售人员的严肃处理、对赠品特价以及返利政策的严格管制来进行约束。

　　搞好价格管理，不仅要与经销商充分沟通，而且要在销售团队内部统一思想和认识，同时公司的决心也是非常重要的。制定的政策必须得到100%的贯彻和执行，否则不会有效果。

　　8、与主管政府部门以及媒体建立好的合作关系，为产品的运作创造一个好的外部环境。

　　詹居臻 上海桑迪营销机构高级顾问、工商管理硕士。先后服务于三株集团、百事食品（中国）与深圳万基集团，历任子公司总经理、全国市场经理、营销副总监、销售总监，在快速消费品及保健食品领域有11年营销管理经验。联系电话: 13509688757，电子邮件:　jameszhan8@sin.com

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