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终端突围:战略性终端管理五大要领


中国营销传播网, 2004-09-07, 作者: 刘威, 访问人数: 5067


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  要领三:终端也有生命周期

  很少有人想到,不仅产品具有生命周期,其实终端也具有自己特殊的生命周期。终端管理并非在任何时候都会同样奏效,有些时候大量投入于终端无异于浪费,而相反有些时候拒绝投入于终端则无异于错失良机。舒蕾就是一个例子,在九十年代中后期的终端孤注一掷取得了惊人的业绩,而时至今日再豪赌也难以重现光辉。

  终端生命周期能够告诉我们所谓的“有些时候”到底是“哪些时候”。

  根据终端产出与终端运作时间的关系,终端生命周期可以分为终端幼稚期、终端成长期、终端成熟期和终端衰退期。

  正是由于不了解终端生命周期,很多企业常常在错误的时间和错误的地点发动错误的终端战争。

  要领四:占领终端运作的制高点

  优秀的终端运营厂商都拥有一双“火眼金睛”,他们能够有效地识别哪些是有长期运作价值的终端,而平庸的厂商只会眉毛胡子一把抓,这不仅使得他们常常会选错那些注定不会产生任何绩效的“黑洞”终端,同时由于资源的分散处于处处挨打的境地。

  想真正地掌握“二八原则”,就要借助终端壁垒矩阵的帮助。终端壁垒矩阵能够通过明确终端的进入壁垒与退出壁垒之间关系,以识别那些具有长期盈利能力的终端,占领这些终端就是占领终端运作的制高点。

  终端壁垒矩阵告诉我们:最好的终端是进入壁垒高而退出壁垒低,在这种情况下竞争者进入终端运作很困难,而一旦不成功企业在终端上的损失也不会太大;最差的终端是进入壁垒低而退出壁垒高,在这种情况下竞争者很容易仿效终端运作,而一旦终端运作不成功企业在终端上几乎全军覆没;介于最好和最差之间是进入壁垒高而退出壁垒高、进入壁垒低而退出壁垒低,这带来了低水平的稳定和高水平的冒险。

  要领五:向左走向右走的终端

  无疑在企业的终端体系中拥有各自不同类型的终端,这些终端在销售的贡献程度上相差悬殊,在企业的控制程度上千区万别。要提升终端体系的整体绩效,非进行终端的分类管理不可。

  有四种典型的终端就有四种典型的终端策略:对于高贡献力/弱控制力的问题类终端,企业应进一步分析使其转移到明星类终端所需要的投资与管理资源;对于高贡献力/强控制力的明星类终端,企业应优先保证所需要的投资和资源;对于低贡献力/强控制力的金牛类终端,企业应予以周到的维护;对于低贡献力/弱控制力的瘦狗类终端,企业应当及时采取措施加强管理,甚至考虑退出这些终端。

  遗憾的是绝大多数企业并不明白终端需要分类管理,将鞋子戴在头上、把帽子穿在脚上已成司空见惯,结果必然是终端运作里外不是人。

  (原文载于《中国经营报》)

  刘威(knewway),EMBA,资深战略规划与品牌营销顾问,现为整合策略咨询机构首席咨询总监,为多家知名企业提供过突破性战略、低成本营销、超增长品牌等方面的策略规划和实施辅导咨询服务,欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13611805267,电子邮件: knewway@soh.com

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