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因店施策,对抗买断狂潮


中国营销传播网, 2004-08-30, 作者: 冬楠, 访问人数: 2529


  啤酒行业的竞争日益激烈,企业对于终端的精耕细作,已是做好市场的必要手段,餐饮终端作为啤酒消费的主流场所,其地位也愈显重要,这里针对如何运作主流消费场所进行重点分析。

  一、餐饮终端的细分运作

  通常我们对餐饮的分类会依据其规模分为ABCD四类,或依据其经营特点而分为中餐、火锅、汤锅、小炒等,这些划分过于粗略,与它们展开的合作策略也无法“因材施教”,投放资源没有侧重点,无法做到精确销售,这就需要对终端进行二次细分,对终端进行详尽的销售分析,以便对他们采取不同的运作方法。

  1、品牌形象店:展示和销量兼得

  一些大型酒楼、饭店,星级宾馆在当地乃至全国都享有盛名,它们就餐率高,客人的地位较高(多为商务和成功人士),是高档啤酒的主要销售和竞争的场所。这些场所通常对产品进场的要求和要价相对很高,因此,啤酒厂家对它们所实行的运作思路应以提升品牌形象、进行产品展示为主,能否进场并做好产品陈列是工作重点。  

  确保成功进店:

  1.借助经销商的能量:厂家若直接派出厂方代表进行进店谈判,店方认为来者是背靠厂商,有雄厚资源支撑,通常会漫天要价,而且轻易不松口;因此,对此类场所,企业可以通过经销商开展进店的谈判工作。经销商可借口“投入是个人掏腰包,厂方没有政策支持”,并利用其在当地的人际关系、自身资源,博得店方的同情和支持,花小钱甚至不花钱即可成功进店。  

  2.灵活多变的合作手法:

  ⑴你要价高(比如每年要一万元),我答应!但是我要按月付款,并保底销售:每个月必须给我销售100箱啤酒(对其供货价格通常略高于经销商的平时出货价格),这样我在你身上支收相抵,双方都有利。你不同意?那好,我还有第二种方法——

  ⑵我们降低进店费(比如降到2000元/年),但我可以免费提供带有我品牌标示的两个展示柜,而且,我不再对你有任何销量要求,只要求在店内实施一些阶段性的促销活动!对方若接受第二种方法,我们自然也乐意,避免了诸如展示架、展示柜、促销机会等资源的后期投入。

  如此这般,多谈判几次,厂家一般都可以达到进场的目的,并做到不卑不亢。

  店堂包装:

  为了达到宣传和展示的效果,厂家可利用促销品资源或是投放一些带有公司标示的物品,做一些简单而精致的店堂包装。比如,店外(如酒店门口或停车场等醒目位置)可投放灯式店招、太阳伞、展示架、停车指示牌等;店内则可投放门贴、吧台小灯箱、吧台挂钟,也可以在吧台旁放置展示柜,在与视线水平的大厅和包房内粘贴镜框画、公益提示牌,也可以帮助饭店设计、制作含有产品标示的饭桌上的所有用品、菜谱本,并可以考虑赞助餐巾纸、牙签、酒杯等消费者可以直接接触的小物品。

  销售:

  由于这些场所的酒水品类和竞品品牌较多,对此类场所开展的销售,可以围绕提高销量、发出自己产品的声音为主要思路。其中,经常与店方合作开展促销活动,效果显著:公司安排促销人员进店,并预备赠酒和奖品,在节假日、店方周年庆和周末时,或针对平日的团体消费和包席,均可促销,其中,赠送(如每席赠送2瓶啤酒)和有奖消费(如喝2瓶就可以参加抽奖等)可同时进行。此类以活跃气氛为目的的销售,既提高销量,又增进了和店方、顾客的感情。

  2、跟进促销员店运作:发挥人的力量

  以上班族、工薪消费为主的中档火锅店、中档中餐店、连锁店等餐饮场所,菜品讲究特色,菜价相对稍高,这里回头客较多,客源稳定,具有一定的经营规模,在周围有着相当的影响力,由于就餐率高,翻台次数多,旺季每店每月的啤酒消量可达450件以上,他们是重度啤酒消费的主要场所,也是啤酒消费的中坚力量。但是,此类场所不仅是中低档啤酒品牌的汇集地,还是饮料、乳制品、白酒、红酒等酒水产品的强势促销地带,酒水竞争异常激烈。

  该类终端对进场的要求不太高,通常几十件赠酒或是投放冰柜就可以进场,有的甚至可以无条件进场。但这些场所不会对产品销售投入过多的关注,服务员是否主推直接决定其酒水在店内的销售状况。由于白酒或某些饮料的附加值高,瓶盖回收价格高,服务员很容易受到诱惑而积极推销这些产品,啤酒销售在这里仅依靠服务员很难突围。

  在这些场所中,效果比较显著的销售手段是:

  派驻促销员,然后进行单店促销活动,这样利于创造气氛,提高竞争力,提升销量。派驻促销员的主要目的有两个:在完成规定销量的同时,疏通好与服务员、老板的关系。其中,搞好与服务员、老板的客情关系尤其关键,是完成销量的主要保证:比如在夏季,谁的产品被更多的放进了冰柜,就意味着更容易销售;服务员积极向客人推销谁的产品,销量也就会明显增加。

  促销员伪装

  若店方已经和竞争品牌签定了专场促销协议,不允许我方派驻促销员,我们则可采取迂回战术,“免费赠送”服务员——

  店方负责招聘一两位服务员(或由我方指定人员),并对她们进行工作安排和管理。我方支付服务员工资和待遇,但要满足公司规定的目标任务量,否则按实际销量比例支付工资。如店方的服务员工资为400元/月(包吃住),我们则要求店方或“赠送”服务员每个月要销售我的产品300箱,如果到月底统计店方只销售了150箱,那么我们只支付200元。


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