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第三方势力打破买断壁垒


中国营销传播网, 2005-04-15, 作者: 周亮, 访问人数: 2883


  A城市,费用充足“诸葛X”酒可以买下A城市十几家最好的餐饮点。不久A城市的餐饮协会牵头公布的“谢绝自带酒水”的公告让“诸葛X”酒高兴了起来,大家都认为这样自己所买断的店可以稳稳的卖货了。但市场风云变幻莫测, “诸葛X”酒进的餐饮店在历经短暂的增长后就一直没有再动销,几十万的买断进场费没有给他们带来预想的回报。

  原因是后来者“贵州X”酒走了另外一条路。“贵州X”酒进入A城市后,很快发现差不多一半的优质餐饮店被别人买掉了,剩下的酒店都在待价而沽。“诸葛X”酒的买断给“贵州X”酒带来了很高的市场壁垒。正在此时,A市公布了“谢绝自带酒水”的公告,更是让“贵州X”酒雪上加霜。谢绝自带,等于又堵塞了一条通路。市场情况逼迫“贵州X”酒必须出奇招。

  “贵州X”酒分析,餐饮店之间的竞争早已经白热化,A市场目前最不缺的就是餐饮店。同时,公告给消费者带来了反感,在一定程度上影响了消费者对餐饮酒店的忠诚度。可以说,这份公告给了相当一部分酒楼一个抢夺客源的机会。“贵州X”酒找到了当地几十家餐饮店,开始进攻。

  经过详细的策划,“贵州X”酒与同盟餐饮店进行了一系列的动作,高举维护消费者权益的大旗,一方面唤醒消费者权益意识,与消费者形成同盟;另一方面,加大促销吸引消费者尝试、刺激重复购买,有力的打击了对手,短期内即获得了良好的的业绩增长和品牌美誉。整个运作在消费者、终端双管齐下,显示了高超的操盘技巧。本文只截取整个事件的三个环节,希望能带给业内朋友一些思考。  

  联合公告,把消费者划到自己这边

  活动之初,借着公告引起的市场关注,“贵州X”酒与同盟餐饮店旗帜鲜明地发布联合公告,举齐维权大旗,很自然地让消费者站到了自己一边。

  尊敬的消费者:

  您们好!

  为了尊重消费者的消费权,让消费者有充分的选择权利,XX店、XXX店……餐饮店联合在此公布,欢迎消费者自带酒水,决不收取服务费。如发现有违反此公告的餐饮店消费者可得到“1万元”的处罚金。

  “贵州X”酒在作为第三方“监督者”的同时,免费发放1250张“放心卡”给消费者,消费者凭卡在以上餐饮可享受9—8折优惠,另凭“贵州X”酒“放心卡”可以免费送货上门(市区)等……(略)”。

  (注:凭此报到XXX处领取“放心卡”)  

  各大餐饮店经理联合签名(略)

  终端动作,把活动与自己牢牢连接  

  公告一出,马上引起了消费者的高度关注和认同。新闻媒体也站在保护消费者权益的角度开始进行了报道。“贵州X”酒借机在终端开始一系列的活动,把选购“贵州X”酒与保护消费者权益仅仅联系起来。

  他们联合没有推行“谢绝自带酒水”或想和“贵州X”酒合作的B+类餐饮店开始实施“贵州X酒,放心卡”消费点的活动。

  主要动作:

  在每个餐饮店门口或店内放置“选择你喜欢的方式进行消费”主题易拉宝。并在收银台处放置“放心卡消费点”铜牌。易拉宝的内容主要体现针对维护消费者消费权益进行诠释,并解释“贵州X酒,放心卡”的活动内容。  


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