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客户体验管理:告别传统营销,赋能新型营销


中国营销传播网, 2004-08-30, 作者: 郭红丽袁道唯, 访问人数: 8902


  继“体验式经济时代”被宣称已经来临之后,Pine和Gilmore在《体验经济》一书中对“体验”的涵义作了进一步阐述,昭示“我们正在进入一个经济的新纪元:体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”。各个国际企业越来越多地把“全面客户体验(total customer experience) ”或“品牌客户体验(branded customer experience)”作为企业战略管理的一个组成部分. 体验已经成为整个市场与卓越企业日益重要的关注点. 应运而生的客户体验管理也成为企业管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给客户的主要知识资产之一.

  我们认为客户体验管理(Customer Experience Management, CEM)不但是体验经济范畴中一个非常重要的概念,也日益成为现代企业管理的基本战略选择与能力发展目标。也就是说, 即使某个企业或行业认定自己依然处在产品经济或服务经济阶段, 但这种产品与服务也不可避免的日益成为“客户经济”的一部分, 客户体验管理不可避免地将在企业日常管理中越来越多地被涉及,在竞争中被用来区分成功者与失败者。

  根据Bernd H. Schmitt在《顾客体验管理》一书中的定义,顾客(客户)体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段, 各种接触渠道, 有目的地, 无缝隙地为客户传递良性信息, 创造匹配品牌承诺的正面感觉, 以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚, 强化感知价值, 从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。

  作为一个相对较新的概念, 要理解客户体验管理就需要理解其和客户满意、客户忠诚和客户关系管理等概念的关系。这里我们先对客户体验与营销作一些解析和探讨。

  20世纪90年代以来,企业逐渐认识到“以客户为中心”或者“以市场为导向”的重要性,同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上,现在通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴,离“以客户为导向”距离尚远。传统营销的特点可以从以下几个方面来理解:1)传统营销过于注重产品的功能和特色,把客户简单地看成是被动的接受者或者理性的决策者,认为客户都是根据产品的功用对自身基本物质需求来进行购买决策的。实际上客户经常需要情感、知觉,冲动甚至潜意识等方面的满足的同时购买产品和服务的;这些影响营销成功与否的关键因素在传统营销中却都被归为“形象”或“品牌”宣传后的自然结果,很少探究“宣传/承诺”与“落实/兑现”的有机联系,缺少对“落实/兑现”在产品之外的内涵分析与管理。2)产品分类和竞争市场的定义过于狭隘。对传统的营销人员来说,竞争只存在于同类(可以满足客户的同类需求)甚至相同的产品类别之中,结果定义更广泛的、更具前瞻眼光的市场和竞争观点不见创新出来,营销的效果开始走向平坡。例如在传统营销中,麦当劳可能仅仅考虑与肯德基的竞争,而与必胜客、星巴克等则没有什么关系, 因为其产品定义上的差别。3)传统营销的分析方法往往固守统一的模式,较为单一,缺乏灵活性;并且这些方法注重于对产品的功能和特色的评价,对客户在消费过程中的情感变化缺乏必要的关注。

  客户体验管理体现了“以客户为中心”的理念,体验式营销是将独特客户体验创造作为营销主要诉求的新时期的营销发展。它和其它新型营销(关系营销, 数据营销, 一对一营销等)类似, 都需要导入客户体验管理架构来保证,推动营销活动的实施。 与其它新型营销活动有所区别的是, 体验式营销将“体验创造”做为重点。所创造出来的各种体验表现形式, 很多可能是客户所享受, 但却不一定是他们事先所能够想象的,主动要求的。 其它形式的新型营销也需要体验创造这一成分, 但更多的可能是着眼与客户期望体验的有效识别与准确实现,以及各种期望体验维度在各种接触点的完整,无缝隙地得到实现。 

  与注重产品特色与功效的传统营销相比,体验式营销1)注重客户的体验,这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动,并将企业和品牌与客户的生活方式联系起来,体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值;2)与现有的产品分类和竞争市场界定相比,体验式营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围,且把具体的消费过程置于更广泛的社会文化背景之下来加以考虑。例如,在体验式营销者看来,麦当劳不仅仅需要同其他形式的快餐店(如肯德基)竞争,而且需要与各种“速食店”以及“休闲场所”(如星巴克等)竞争;3)认为客户购买及消费的全过程都是树立品牌形象的重要机会,即客户购买和使用产品时的各种体验都是决定其满意度和品牌忠诚度的重要因素;而传统营销关心的是如何说服客户购买,购买之后就无能为力了;4)认为客户因理智和情感冲动而做出选择的机率是等同的,消费者不满足于基本生活需要的补充, 他们更常常喜欢实现梦想、期待和乐趣, 达成自我设计或选择的生活方式;5)使用的方法和手段与传统营销不同,具有多变性,体验式营销人员从不固守某种方法,而是因具体情况而异。更多的心理活动的量化分析与模型建立手段被使用。

  从某种意义上来看,客户体验不仅体现了“以客户为中心”的营销理念,而且体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中,从企业产品的设计开发到产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供,体验式营销无不蕴涵着提升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度,增加客户价值, 还将增加公司的利润。

  客户体验管理从另一角度看大大开拓了品牌的内涵。 传统营销由于其主要手段为大众营销, 品牌的传递往往是“说”多于“做”。企业常常依赖与大量的广告。 大众媒体上常常给客户作出企业或产品超群领先或独特非凡的承诺, 但大量的客户接触实际传递给客户的却是相异, 不一致的感受, 尽管这些接触实际就其单个过程并不一定都是负面的。

  品牌已经从一个产品的标识名称, 到成为客户成功的标签, 一直到成为客户享受特定生活方式的方式。而优秀品牌被客户所接受的途径也越来越少依赖于“说”。 广为认可的星巴克的广告投入就极低, 其资源主要用来改进服务与提升客户价值。原价为18美分的咖啡原料在星巴克卖出2.25美金,客户是为星巴克为他们所创造的体验付费。

  市场营销从本质上讲就是研究如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。按照马斯洛的理论, 人类需求/欲望/动力一共分为五个层次。当人类的需求/欲望还局限在底层二项时, 大声吆喝, 广而告知那些满足温饱的产品当为营销的主要手段。当需求的满足逐渐向上升华, 客户对体验的要求就日益强烈。每一代人都可以感受到比上一代人更多,更丰富的体验。这种体验单靠传统的大众营销方式已经完全没有办法满足。 以个性化,一对一的营销融入客户体验的创造是一种出路, 将营销,销售,服务各个环节, 各个通路的客户体验整体设计, 协调展现更是对企业客户关系管理的要求。不断创造出全新体验内容也将是企业吸引客户,服务客户的重要方式之一。

  原载《客户世界》杂志04年9月号

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