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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 空降奇兵走麦城--一个职业营销人的故事

空降奇兵走麦城--一个职业营销人的故事


中国营销传播网, 2004-08-30, 作者: 沈坤, 访问人数: 17951


  第一章:空降K市

  林家俊做梦也没有想到,他原本寄以厚望的曙光食品公司企业,竟然是个半生不熟的夹生公司,所谓半生不熟是林家俊自己对这家上上下下有着200多号人的绿色生物食品有限公司的一个初步概括,主要是指公司具体运作的一种奇怪状态,譬如张总经理虽然是一个有着国营厂长烙印的企业老板,但他的内心是有着想向现代化企业管理转化的欲望,在观念上也接受了现代企业的某些管理思想,尽管不完全领悟,但他在各种场合的口头上一直满口“创新、团队、品牌”等新名词;同时,张总还是K市连续三届的优秀企业家。但除了张总之外,其它部门的领导却依然停留在国营企业的大锅饭时代,对处于市场经济时期的企业运作不甚了了,整个公司缺乏一种活跃向上的氛围。

  33岁的林家俊是被一家猎头公司介绍到曙光企业的,在猎头公司的引荐下,林家俊跟张总在上海正式照会了一次,双方就食品行业的未来发展以及市场运作的现状做了一些交流。张总也向林家俊坦陈了曙光企业下一步的发展打算。言谈之中,张总对林家俊的专业水准以及在营销方面的职业经历非常欣赏,并建议林在决定之前可以先去公司实地考察一下。

  从两个多小时的交流中,林家俊感觉到张总这个人是有着想做一番大事业的企业家,同时曙光企业所进入的食品行业,也是自己的专长,而且曙光企业毕竟是一家国营大公司,经济实力比较强大。所以在经过一个多月的了解之后,真的飞了一趟K市,张总会同全体领导班子接待了他,并向林介绍了企业的发展历史和目前刚投入使用的新厂房以及正在安装的进口设备等,漂亮的厂区环境和公司领导层的热情,使林家俊吃了一颗定心丸,林家俊决定加盟曙光企业。2000年3月的一天,林家俊离开上海,背起简单的行李,到达K市,开始就任曙光食品公司营销总监一职。

  林家俊不是营销科班出生,他在大学读的是中文专业,平时只喜欢舞文弄墨,但毕业后他非但没有去文化部门工作,反而阴差阳错地被分配到中科院上海研究所属下的一家保健品公司,在市场部做一个小文案,而就是这个文案职位,使林家俊逐渐喜欢上了广告和营销,随着对企业管理认识的加深,林家俊越发感觉到应该对自己的职业生涯作个清晰的定位,考虑再三,决定报考刚刚热门起来的北大光华的MBA,经过两年半时间的刻苦攻读,终于拿到了硕士学位。随后立即被猎头公司介绍到杭州的一家饼干公司,出任营销总监一职,在三年任期内,将这家在食品行业名不见传的小企业,做成行业前8名,任职期满后,林家俊又分别被两家猎头公司介绍到两家不同的公司就职,曙光企业是林家俊8年营销职业生涯的第四个加盟企业。

  第二章:兵秫粮行

  林家俊对自己的营销专业能力非常清楚,这是他爽快就任的原因之一,同时,他对当前的食品市场比较了解或者说经过几年市场的打拼,对这一充满硝烟的竞争市场摸的比较透彻。所以他来曙光报到的时候,几乎是信心十足的。但经过几天来上上下下的了解,林家俊发现,曙光公司并不象自己原来想象的那么好弄。

  曙光公司的前身是一家国营工业品生产企业,其生产的曙光动力电机是全国闻名的品牌,上级公司考虑到这个行业的利润微薄而且前景暗淡,所以另外投资成立了曙光绿色食品有限公司,曙光公司开发的第一个产品是取之当地生产的核桃资源,采用国际最新的萃取工艺,将核桃提炼成新一代保健核桃粉,下一步将推出国内第一家核桃油产品。目前核桃粉市场已经有强烈的顶峰品牌霸占了很大市场份额,顶峰几乎成了核桃粉的代名词。但经过市场调查,林家俊发现,尽管这个市场除了顶峰以外,尚没有第二家品牌在直接跟顶峰较劲,但顶峰本身存在很大问题:一是产品覆盖了全部人群;二是包装低劣;三是价格低廉,感觉上没什么健脑效果,最后,一些经销商认为顶峰利润太底,只是由于名气大,才做它的产品。他还发现顶峰的主要精力已经转入到液态奶行业了,对这个市场的关注度不强,林家俊觉得有市场机会,如果操作得当,曙光公司的曙光品牌绝对有胜算的可能性。

  林家俊想起管理大师里斯、特劳特曾经在他们的名著《营销战》里的精辟论断:市场竞争一定要找行业内最强的对手,但是要找它防御最弱的地方给予致命的攻击,目前顶峰品牌的主要市场在上海、北京等一类大城市,K市明显的是顶峰品牌较弱的地区,林家俊甚至已经想好了对顶峰品牌发动侧翼攻击的方案。但是曙光公司的营销实力却是他在来这里之前所没有想到的。

  曙光公司的生产工人将近200人,公司管理部门有50多人,其中营销部仅有10名员工,除了一个新招聘的内勤是有营销中专学历外,其他9名员工都是从电机总厂抽调来的,几乎没有一点快速消费品市场经验,摆在林家俊面前的问题很多,而最大的问题是,首先得让曙光所在的K市这个市场动起来,这毕竟是曙光公司的大本营,大本营市场做不好,以后企业要向全国扩张几乎等于是梦想!

  林家俊开始几天几乎一直泡在市场上,他带着那个叫李琼的内勤,大到沃尔玛凯玛特这样跨国超级市场,小到社区小店以及街头夫妻店,一家一家地明查暗访,半个月下来,两人简直累的够戗,晚上睡觉双腿直发涨,累尽管累,但毕竟没有白跑,李琼记录了一些调查数据,了解了一些经销商情况。同时自己也在一个人的时候进行思索,并且找到了一些感觉。

  周一上午是各部门的列会,林家俊正式召开了第一次营销部会议,会上他分析了曙光公司面临的市场困境,同时也宣读了公司全年的营销计划和样板市场推广计划,同时提出从3月份开始,到明年春节,全年要完成6000万元的销售目标。因此他确定首先启动K市,并将K市作为样板市场来打,重点投入力量进行操作。会后,他特意为全体营销人员出了一张10道题目的市场知识测验,并希望他们在规定的时间做完!

  林家俊并不是要故意为难他的这些新部下,他的真正目的是想知道,他们究竟对即将作战的这个战场了解多少?自己又有多少能力?敌人又是谁?他知道一个营销人员缺乏专业理论不可怕,可怕的是丧失进取吃苦耐劳的精神,这一点作为一个从市场一线滚爬出来的营销老将的林家俊是非常清楚的,只有不怕吃苦,才能以最大的耐力最终克服困难。尽管他预先有准备,但考试的结果还是令他的心凉了半截。他出的测验题并不难,但除了李琼及格以外,其他9个营销人员都没有超过及格线。随后他根据这些人员的素质情况,专门开夜车进行强化培训,为了确保培训质量,林家俊还拉来了MBA的同学来助阵,同时亲自带着营销人员到市场上去走访。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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