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经销商选择产品的三个层次


中国营销传播网, 2004-08-18, 作者: 刘雄孝, 访问人数: 5653


  经销商选择什么样的产品,对经销商的生存和发展有着重要的影响。那么,经销商该选择什么样的产品呢?笔者通过多年营销工作经验,发现经销商选择产品事实上有三个层次,或者说选择梯队。

  第一层次:从产品本身出发

  邻居阿鹏经营着一个街头小杂货店,他选择产品的标准非常明确:产品质量好,功效显著。阿鹏的这种选择产品的准则事实上就是从产品本身出发,这也是许多经销商选择产品的共同准则,而且非常实用、有效。但是,这种选择准则只是经销商选择产品的第一层次,或者说是最基本的层次。

  经销商选择产品,如果从产品本身出发,那么他会考虑以下因素:

  1.产品质量是否可靠。质量是产品“生命”的精髓,没有质量保证的产品将很难赢得消费者的青睐,而且很容易“反噬”经销商一口,给经销商带来大量隐患问题。经销商判断产品质量是否可靠,通常有三个评判标准:一是产品是否获得相关质量认证(或证书);二是产品零部件、原材料性能状况如何;三是通过消费者和经销商自己的实际“检验”。

  2.产品实际功效如何。产品功效主要体现在显效和持久两方面,“显效”即消费者购买产品之后,在短期内就可以享受/感受到产品带来的实际功效,这在医药保健品领域表现非常明显;“持久”则是消费者在使用产品一段时间之后,感受到的产品给消费者带来的功效。比如,女性购买化妆品或者护肤品、减肥品之后,产品给这些消费者带来的实际变化。

  3.产品的外观造型或者包装设计是否吸引人。一些产品,比如,时尚礼品或者性感内衣,消费者会非常在意这些产品的外观和包装,经销商对此也是心领神会。

  4.产品概念能否诱惑消费者。一些产品本身是非常简单、也是很普通的,但是由于生产厂商进行了专业的卖点提炼和概念炒作,给产品蒙上了一层神秘的色彩,因而更能吸引消费者,而且保证经销商获得较高的利润,这类产品受到经销商的热宠。2002—2003年极度火爆的脑白金就是其中最典型的一例。

  质量可靠、功效显著、外观设计新颖、概念炒作到位的产品当然能够给经销商带来更多的回报,但是,光有好的产品还是不够的。经销商选择产品,还需要考虑到其他诸多因素,譬如,生产厂商的品牌、综合实力和信誉度,等等。这将是我们下面要探讨的。

  第二层次:从生产厂商的角度考虑

  经销商从产品本身出发,虽然能够选择质量、功效都较好的产品,获得一定的销量,但是却无法保证获得相宜的收益,因为产品只是营销中的一个因素。经销商要想获得实际的收益,还必须从生产厂商的角度来考虑一些问题。

  经销商选择产品时,必须考虑到生产厂商下列因素:

  1.综合实力,包括资金实力和生产规模、研发力量。凡是那些综合实力较强的生产厂商,其产品质量和功效都较有保障,经销商选择这些生产厂商的产品,自身经营风险也会大大降低。

  2.品牌知名度和美誉度。这里所指的品牌知名度和美誉度,不仅仅指生产厂商在全国范围内的总体影响力,更重要的是指该品牌在当地消费者心目中的知名度和美誉度。经销商选择那些在当地享有盛誉的产品,销售周期会大大加快,资金回笼速度提高,经营风险降低。

  3.政策优惠力度和利润空间。经销商应该尽量选择那些回报率较高、预期风险较低的产品,而这就与生产厂商提供的政策息息相关了。生产厂商如果将经销商作为区域独家代理商,或者是提供差异化产品给经销商,很显然,经销商可以从中获得比较丰厚的利润;反之,经销商的利润空间就比较狭窄了。

  4.信誉度。经销商辛辛苦苦从事经营,主要就是为了谋取利益;销量只是一个前提,更重要的是将收益体现出来,而收益的体现就靠生产厂商是否讲诚信了。经销商在选择生产厂商的产品时,一定要考察该厂商以往的信誉度如何,否则经销商就只是为他人做嫁妆了。

  5.市场支持力度。经销商选择产品,还应该考虑到生产厂商为推广该产品而计划投入的各项费用,其中包括市场推广费、渠道建设和维护费、广告宣传费、促销活动支持费以及其他各项费用。那些对市场支持力度大的生产厂商的产品,无疑是经销商优先选择的“宠儿”。

  6.服务保障措施。生产厂商如能为经销商及时提供货源、传递市场信息、完善售后服务制度,那么,经销商可以免除大量的后顾之忧,安心从事经销。

  话说回来,从生产厂商角度考虑问题,也只是经销商选择产品的第二层次。经销商作为商业领域中一个非常重要的独立体,必然有其自身的发展规划,而这个发展规划是由经销商自我决定的。

  第三层次:从经销商自身角度出发

  经销商选择产品,还必须从自身角度出发,深入、全面的选择适合自己的产品。这是经销商选择产品的最佳准则。

  从经销商自身角度出发,经销商选择的产品必须吻合以下特征:

  1.产品包含在自己的经营范畴内。经销商不能轻易选择自己不熟悉的产品经营,比如,从事快速消费品的经销商不要轻易尝试经销耐用消费品;经营大家电的经销商原则上不应该选择小家电产品。

  2.经销商应该对选择的产品非常熟悉。近年来,随着市场竞争愈演愈烈,一些经销商采用“多元化”经营策略来规避风险,原本只能卖地摊货的中低端经销商纷纷经营高端产品,一些原本以高品位形象赢得消费者的经销商也贱价销售低端产品,自毁形象。他们的初衷是对的,但结局则是凄惨的。

  3.产品符合经销商的“传统”定位。每个产品都有自己的目标消费群体,经销商对自己也有一个明确的“定位”。经销商要想选择到适合的产品,就必须要求所选择的产品与经销商的定位相吻合。

  4.产品与经销商的经营理念相吻合。我们知道,每个产品都有一定的生命周期,而经销商也分为短视性经销商和远见性经销商。对于一种需要长期推广、持久经营的产品来说,它比较适合于那些远见性经销商,却不适宜于短视性经销商。反之,一种产品属于短期暴利性产品,那么它就比较适合于短视性经销商经营。经销商经营理念不同,对未来规划不同,则选择产品的准则也大相径庭。

  总之,最优秀的产品不一定是最适合经销商选择的产品,这个道理非常浅显易懂。经销商选择产品的时候,除了考虑产品本身之外,还需要全面考虑生产厂商的各方面要素,以及经销商的经营理念、经营风格。惟有这样,经销商才能选择到真正“合适”的产品。

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