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营销战,看不见硝烟


《销售与市场》1996年第二期, 2000-07-05, 作者: 叶茂中顾小君, 访问人数: 5049


  进攻战、防御战、侧击战、游击战,据势定位,依力而战。  

  如果我们敢于承认现实的话,不应该不承认,企业竞争也属于战争范畴,这也是人类利益与能动性的冲突。如果营销战争与军事战争有所区别的话,军事战场上有英雄,而营销战场上没有英雄,只有投机分子。在军事战场上与阵地同生共死,我在阵地在,拼到最后一个的这种大无畏英雄气概,用在营销战场上就十分愚蠢了。

  对于一个中小型企业而言,经常会有这样一种情况:靠某种新发明的产品,打一个漂亮的侧击战,迅速占领了某大城市的市场,但仅仅几个月的光景就被赶出了这个市场。这就是打得下,守不住。如果硬要死守,必然损兵折将,乃至全军覆没。因为它所面临的对手都是大企业,实力雄厚。面对你的新产品,他们会迅速研制出同样的产品,尔后以绝对优势的兵力置你于死地。所以明智一点的立即开溜,反正赚了一把。

  市场仿佛是一桶已经满了的水,消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌,可供选择的产品太多了。所以一个企业摘出产品要想占领市场,必须要将这满满一桶的水挤出一点,自己才能生存。这种“零和游戏”是残酷的,和军事战争有何不同呢? 

  市场又仿佛是一座山,每一座成形的山都有王者独霸山头,就象饮料市场被可口可乐、百事可乐占领着。对于山下往上攻的对手,他们打的是防御战。居高临下,他们轻松地就可以赢得这场战争的胜利。所以国内的企业明白这个道理,不跟你在可乐上争,我做别的行不行?当然行,只是要提醒您,椰奶被椰树牌占领着,果茶被大亨脾占领着,你必须找到适当的空隙,也就是要象小股部队攻击山头一样,最后在山后找一条小路上去,也许才能成功。如果正面进攻,山上一个人可以对付山下往上冲的三个人,悬殊太大了。

  所以毛泽东说:在整体没有优势的地方,要善于创造局部优势。而这个优势就是要找到一块适合自己生存的地方。

  战争的类型有四种:进攻战、防御战、侧击战、游击战。

  每家公司都想当市场领袖。如果你想穿市场之山,就要发动进攻战。你沿着一条小路进行突破,这便是希望之路。但往往因为领袖公司有很强的实力进行坚决反击,战斗有可能很艰苦。就象文章开头所说,千万不要打得下,守不住,那就白忙活了。

  你如果停止竞争性进攻,这显然是在进行防御战了。稳固的防御是良好的进攻,恭喜您,只要您保持清醒,那么您一个人可以对付来自山下的三个人,只是要小心敌人从山后的’—条缝隙里爬上来,打你个措手不及。而最好的防御是自己进攻自己,唯有不断推陈出新不断提升形象,才真正是立于不败之地的根本。

  您在山边周旋,这是在进行侧击战。这时的营销活动通常最有效,且成本最低。不过,自己的产品种类越多,能集中力量有效侧击的机会就越少,所以您得常动脑筋,更要切记,打得赢就打,打不赢就走。

  您在山下隐蔽起来,这就开始了游击战。您得选择一块充分安全的领地,或是小到让占领制高点者无意顾及的沃土,然后迅速悄悄壮大自己,在竞争对手尚未意识到危险之前,将自己的根扎牢扎深,再进一步由点到线、由线到面地扩展势力。星星之火,可以燎原,就是这个道理。

  对于一个企业来讲,打什么样的战争是由产品在市场方阵中的位置所决定的,而不是凭空想象。通常的原则是:100家产品中,排名第1的应该打防御战,第2、3位应该打进攻战,第4、5、6位应该打侧击战,剩下的94家只能打游击战。

  占有最大市场份额、主导市场格局和发展趋势的企业,我们称之为“市场领袖”。市场领袖只有一个,这个领袖是消费者任命的,市场竞争中可没有自封为王的美事,一切得问问消费者认不认您这“王”。“防御战”是市场领袖的专利权,目的是维护其市场主导地位,保持现有的市场份额。  那些实力仅次于市场领袖的企业,可以称之为“市场挑战者”,应该不断地向市场领袖及其他势均力敌的竞争者发动进攻战,争取更多的市场份额。这类企业其实也为数有限。 

  大多数的企业是处于侧击战与游击战的位置上。我们就来着重谈谈侧击战与游击战。

  什么样的企业适于打侧击战? 

  “市场跟随者”。这类企业在竞争中的实力次于市场领袖和市场挑战者,不具备直接向市场领袖进攻的能力,也不愿意冒险与市场挑战者正面冲突,所以,侧击战是最好的选择。稳扎稳打的就效仿竞争对手的产品、价格等营销策略,力图保持较稳定的市场占有率和利润率;积极点的边效仿边研制出新产品瞅空档爆冷门,开辟新市场。

  所谓侧击战,说穿了就是市场细分,又叫市场区隔、市场定位。实施侧击战首先就要找到一块“无人之境”,这是个您能称得上第一的空间。进行侧击的产品不一定是全新的创造发明,但必须独特,有新意,给人感觉上是一个新面孔。

  现在存活率比较高的产品类型主要有两种:技术密集型与资金密集型。任何一个新产品出来,都必然面临市场领袖的发难。如果新产品技术要求高,不易仿制,那么,即使市场领袖无法容忍,研制出具有竞争力的同类产品也需要很长一段时间,这就为侧击战提供了宝贵的发展时机。资金密集型产品则以雄厚的资金做后盾,一般中小型企业很难插足,多是有实力的大公司从事的。侧击战不宜选择此类产品。

  决定进行侧击战,就一定要坚持突然性,要有迅雷不及掩耳之势。因为说白了侧击战就是偷袭,攻敌手之不备。在敌人反应过来组织反攻之前,发动侧击战者已经成功地占领了一小块地盘。然后,要一鼓作气乘胜追击到底,牢记鲁迅先生“痛打落水狗”的教导,决不能有半点骄矜与迟疑。项羽因妇人之仁丢了江山丢了美人直至丢了性命,到底让个“市井无赖”刘邦得了天下。不是战胜,就是战败,这就是战争。而战败,在营销战中就是战死。

  市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业,姑且称之为“市场利基者”。别看它们东一榔头西一棒,成天打游击,所占市场份额不大,但由于准确抓住了某一类型的目标消费者,获利能力却是很强。

  说到游击战的威力,历史已经给了我们很好的展示。日本鬼子国民党那么先进的武器那么强大的军队,可最终在小米加步枪的游击战争中输掉了。面对强大的对手,游击战是弱小者灵活机变有效保存自己消灭敌人的存在方式。事实上,市场中最多的是仅能分一杯羹的小企业。在夹缝中求生存求发展的游击战当然是小企业最明智的选择。这不是由小企业自己决定的,而是由市场领袖决定的。

  既然是游击战,就必须时刻准备望风而逃。毛泽东“十六字方针”总结了游击战的特点:敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我迫。

  游击战最要清醒的是无论取得多大的胜利,都不能忘了自己的身份与地位,坚守游击战原则。那种一得意就忘形的,必定会遭到惨痛的教训,除非您已经“多年的媳妇熬成婆”了,积累了足够的实力升级进行侧击战、进攻战。

  在营销战中采取何种战略,须根据企业在市场方阵中的当时当地此情此景来灵活决定,而不是一成不变。企业的不同产品,在不同阶级、不同地域采取的营销战略应有所不同,也可以同时兼用,取得优势互补。总之,针对不同的战略战况,一定要就事论事,具体问题具体分析,从而确定打什么样的战争。对于市场领袖来说,守住原有阵地就算是成功;对于进攻战发动者,削弱一点市场领袖的势力范围为己所有,就算成功;对于侧击战发动方,在“物”满为患的市场占一席之地,哪怕再小,也已经是成功了;面对游击战小部队,只要生存下来,就是最了不起的成功,值得为自己喝采!



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