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公益营销


《销售与市场》1996年第二期, 2000-07-05, 作者: 顾惠忠, 访问人数: 4173


  眼下,各个品牌为提高自己的市场占有率,纷纷将各种广告、促销、降价活动一股脑儿倒给消费者。消费者犹如雾里看花,不知到底什么品牌的商品能满足自己的购买需求。加之广告中的言过其辞,促销、降价活动中的虚情假意更使消费者疑心重重,甚至大为反感。于是厂家的广告、促销、降价活动难以收到预期的效果。在这种情况下显示人性化的温馨面、社会责任感的公益营销活动如一匹黑马闯进了市场。

  1995年10、l1月间某药业公司在上海组织各科百名知名医生为消费者义诊,义诊广告在《新民晚报》、《解放日报》等报纸以l/2版面连续刊出,引起社会各界关注,深得消费者称道。此举使消费者在众多的口服液中偏好于该企业生产的口服液,并采取购买行动。由此该企业的产品在上海地区的市场占有率更上一层,企业形象也大大增强。这家药业公司的促销行为就是一种典型的公益营销活动。

  公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并借以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销不同于一般的促销活动,也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象,而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度,以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销组合,公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通,努力解决某个问题,维护、树立企业的正面形象;公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣,自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性,以预防危机为主要出发点;公益营销侧重于整体性,以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。

  公益营销的方式有4种。

  1.显示人性化的公益营销。随着现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力渐增,人与人的交往、沟通越来越少,人情也越显冷漠。人性化公益营销便是针对这种社会现象,显示企业温馨面、人性化。这种公益营销活动最常见。如义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院等等。

  2.利用或通过揭示消费者普遍关心的具有新闻性的事件的新闻性公益营销。现实社会无时无处不存在新闻,把握消费者普遍关心的新闻事件的契机,对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动,就是这种形式的集中体现。去年,贫因地区许多学龄儿童失学的新闻一经报道,许多企业为捐资建立希望小学而开展的营销活动。一些企业的待岗下岗职工生活困难经新闻媒介披露后,许多企业为使下岗人员再就业创造条件,特别是东方航空公司招聘“空嫂”等等,便是新闻化公益营销。

  3.吸引消费者大众共同参与的参与性公益营销。以民心的角度,对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评,唤起消费者大众的共同参与,以达到关心社会、回馈消费者的目的。如:面对假冒伪劣产品泛滥成灾,消费者叫苦不迭,一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等等系列营销活动,使消费者积极参与并受益。

  4.反映时代潮流的趋势化公益营销。社会在不断地前进,同时也存在着某些负面效应,预示未来的发展及揭示需面对的问题,引起消费者的注意及顺应时代发展而展开的公益营销活动。如:某净水器企业针对水资源日渐减少、水质污染而进行节水征文研讨、街头宣传等的营销活动。

  当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样呢?运用公益营销术还须把握适当的市场机会,有的放矢。



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