在众多的非赢利品牌中，最为成功、影响人类最为深远和广泛的要数国际红十字会。创立于1863年的国际红十字会，作为一个全球最著名的非赢利组织，遍布160多个国家，实现了无数商业品牌梦寐以求的全球化，其简洁而鲜红的十字标志深入到全世界的各个角落。如果说诸多世界知名商业品牌是用卓越和不断创新的品质与精神塑造而成的话，红十字这个品牌则是用无数人的生命和鲜血维护了自己的品牌承诺。

　　未来社会，品牌已经从识别象征转化为维系诉求主体和诉求对象之间关系的纽带。红十字品牌虽然没有像商业品牌那样通过市场营销运作，实现自己的定位、核心价值、形象和传播等一系列品牌策略，但当它独一无二的品牌使命与地球上需要它的人结成血肉关系时，所谓的品牌策略已经显得苍白或多余。正是这种超越地域、种族、宗教和自我的关系，赋予了红十字标志永恒的价值。红十字的标志可能是除了耐克之外一个非常简单的标志，但它和人们建立起的心心相映的关系是任何品牌也取代不了的。

　　国际红十字会选择了一堵墙，在一堵贫民区临街商店的侧墙画了一幅画（图一），典型的户外广告。看上去和红十字会没有丝毫的联系，广告的文字讲到：“一位训练有素的二手车销售人员，可以挽救你的生命。”画面中的人物意指销售员。如果孤立地看，这幅广告是在推销二手车，并且强调推销人员非常优秀，能为客户提供极为专业的服务，广告毫无创意可言。可是，如果你把右下角的红十字标志和那辆“二手车”联系起来观察，三者就相得益彰地组成了一幅绝妙的广告。充当“二手车”角色的旧汽车既是墙体广告诉求的实体，同时更形象地表达了红十字服务的承诺，就是给需要帮助的人解除生命危险，无论他们的社会地位如何，无论他们的生命里程驶到了哪里，“训练有素的”红十字会成员都会竭尽全力帮他们化险为夷。广告用一位绅士打扮模样的“训练有素的二手车销售人员”形象，暗示了红十字会成员的专业素养和彬彬有礼的人道主义情怀。

　　同出一辙，还是用了户外墙体作为媒体（图二），不过这面墙是利用了一座被毁坏了的建筑作为墙面的，右上角建筑的缺口处还能看到三个孩子隔着铁丝网在玩。画面中巨大无比的一颗子弹给受众的视觉造成强烈的冲击，并且和那三个活泼的生命有机地构一幅立体的创意画面。象征着战争和死亡的子弹被真实地描绘在了一堵被毁坏了的建筑墙体上，它被用来说明什么？广告大标题赫然醒目地告诉受众：“只有一种东西阻止得了红十字。”

　　这句话使我们不禁回忆起无数战争血淋淋的场面：红十字会成员将个人生死置之度外，冒着枪林弹雨抢救伤病员，死亡吓不退他们，惟有无情的子弹和炮火结束了他们的生命时，才能阻止他们前进的步伐。创意没有直接用一个血腥的场面诉求红十字崇高的人道主义，而是用一颗子弹映衬出了红十字品牌的使命；创意没有用气壮山河的豪言壮语宣传红十字无私无畏的精神，而是用一句话含蓄地概括了红十字视死如归的胸怀。红、黄、黑的主色调背景渲染了一幅硝烟弥漫的场景，右下角鲜艳的红十字标志和硕大的子弹形成巨大的反差和对比。生与死的较量，钢铁与血肉之躯的碰撞，阐释了红十字与人类生命共存、不怕死的品牌诉求。　

　　原文发表于《21世纪经济报道》

相 关 文 章（共1篇)

公益营销 （2000-07-05, 《销售与市场》1996年第二期，作者：顾惠忠）