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产品上市如何选对市场?


中国营销传播网, 2004-07-20, 作者: 缪耘, 访问人数: 5616


  一、选对市场意义有多重?

  在市场推广中,新产品上市,老产品市场扩张,老产品新包装面市,行销策略测试……都面临着一个共同的问题——如何选择试点市场。

  在我们身边,许多在市场细分与定位、产品概念开发、包装和策划都非常到位的产品,因为在区域市场选择上失误,往往导致“一招不慎,满盘皆输”的惨痛结局。这样的惨剧几乎每天都在市场中上演。

  我们知道,行销策略有偏差,可以及时调整,一旦选择了错误的市场,白花花的银子将会打水漂,结局往往是灾难性的。因此,快速而深刻地剖析一个区域市场已经成为产品上市最关键的一环。

  世界知名的百事可乐调整新包装后,新百事开始在世界范围内寻找新产品上市的“试验田”。经过缜密的调研,百事公司最终目标锁定中东小国巴林。调研者发现,首先,巴林是一个只有一百多万人口的小国家,比较适合小范围试验;其次,百事在巴林比竞争对手可口可乐销量好,而且只有一个总经销,比较容易执行销售策略;更重要的是,巴林外来人口基数大,它聚集了来自世界各地的人群,具有一定的代表性,能听到来自不同国家的消费者对新产品的看法。正是基于以上几个关键的要素,新百事成功地获得了公司想要的多种信息,达到了验证包装调整策略的最终目的。

  从百事公司的做法中我们不难发现,准确地把握一个市场的关键要素,深刻理解市场,在产品推广中的地位举足轻重。

  二、怎样看清陌生的市场?

  那么,在现实的市场操作中,许多企业面对纷繁复杂的市场,总是难以理清头绪;更有许多企业被城市的一些表面的“繁荣”迷惑,导致错误的决策……

  如何才能把你调查的市场看得明明白白,理解得入木三分呢?美派(Mktpower)营销机构根据亲身的实战,总结出一些方法,以供企业参考。

  1、从宏观角度把握一个市场

  中国市场人口众多,市场多样,东南西北中,市场各不同。但是,我们应该看到,作为微观个体的区域市场,离不开周围大环境的影响。所以,了解一个微观市场前我们要从宏观的角度去把握市场一些共性的东西。

  找准区域市场的经济坐标。中国经济发展很不平衡,这是个客观现实,选择区域市场时一定知道市场处于中国经济版图上的坐标。东南沿海市场一般来说经济比较发达,人们购买力强,同时市场竞争也十分激烈;而中西部市场相对落后,购买力较弱,市场竞争相对缓和。

  了解区域市场消费者性格坐标。一方水土养一方人,由于处于不同的地缘环境,消费者的个性也不尽相同。南方城市的人精明务实,消费相对理性;北方城市的人豪爽直率,容易产生冲动消费的现象;当然也有例外的情况,温州是一个很容易产生消费跟风的市场现象,这种现象缘于温州人任何事情都不甘人后的性格特征,由此驱动相互攀比的消费心理。

  把握区域市场的地理坐标。一个码头多的内陆城市,容易催生发达的码头经济,做小生意的人特别多,这种市场的渠道层次一定特别丰富。处于长江中下游地区的城市,每年6、7月份都有梅雨季节,这一阶段肯定不适合频繁的户外促销。

  把握区域市场的产业坐标。一个老工业基地城市,经济虽欠发达,消费能力有限,但这样的市场能沉淀下非常健全的社区组织系统。一个传统的商业市场,消费者对商业策划的鉴别能力很强,所以决定推广风格肯定以说理为主。一个发达的工业城市中的消费者不但拥有大量的真金白银,而且会比商业城市更容易掀起消费热潮。

  不但如此,我们还要对市场的风土人情有一个感性的认识,甚至是人的外貌和长相,例如当年同样是美女倪虹洁,其代言的婷美内衣在北方具有强大的号召力,而在美女如云的上海,市场却反应平平,后来市场分析找到了原因,由于地域的差异,在北方很少看到象倪虹洁这样温婉美丽的江南女子,而在上海,这样的江南女子在大街上比比皆是。

  2、从微观的角度深入认识一个市场

  当我们对一个市场在宏观上有了一定的把握后,可以锁定一些准目标,深入进去,去“解剖一只麻雀”。从双脚离开飞机或者火车站台开始,了解一个陌生市场的旅程便开始了。怎样去调查锁定的区域市场呢?


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