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调味品行业之售点定位

上海太太乐调味品有限公司售点营销策略研究


中国营销传播网, 2004-06-18, 作者: 陈粤陈洁, 访问人数: 10063


  1972年美国学者阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了市场定位的概念,即针对潜在顾客的心理采取行动,将产品在潜在顾客心中确定一个适当的位置。笔者认为,售点定位较之定位的概念更加具体,即根据未来可能的细分市场(具有一定的市场容量),以不同的产品分别占领不同的消费品渠道终端售点顾客的心理定位。通过售点定位之间相互补充协调,以保证公司产品能占领最大的市场份额,并有效防御未来潜在市场的竞争。现在的产品一般在顾客心目中都有一个位置,比如以调味品行业中湖北的调味品市场为例,大桥鸡精在武汉就被认为是近似于本地化和最主要调味品牌。如果这样的位置在售点被占据之后,作为竞争者太太乐鸡精将如何进入市场?本文通过分析上海太太乐调味品有限公司的营销策略——售点营销策略之定位(Positioning)策略来研究上海太太乐调味品有限公司如何通过售点定位策略,即在售点如何进入消费者的心目中、如何加强和提高产品现在的定位,而最终实现全国鸡精市场42%市场份额,并成为全国调味品领导品牌的原因所在。

  一、调味品消费渠道的售点细分

  1950年美国著名的市场学家温德尔·斯密提出市场细分的概念,基于市场“多元异质性”论上的市场细分理论为企业选择目标市场提供基础。从调味品消费渠道的售点来看,可大致分为二十六种(如表1)。

  二、太太乐主要终端渠道的售点细分和定位

  太太乐基于表1,根据不同售点的消费特点,对产品作出细分定位,用定位来突出品牌在各渠道中特点,以吸引和刺激消费者。具体来讲,太太乐根据各渠道要求特点和定位目的,构想策略配合,无论是促销活动,还是市场活动,均以各渠道售点定位为主题,突出和推广不同售点定位的产品,加强在各渠道消费者心中的定位,从而影响其购物决策,并吸引其大量购入和快速消耗产品。太太乐在调味品市场份额的逐步增加,实际上就是市场定位成功。

  作为调味品其主要的终端渠道为餐饮和零售,太太乐通过两个渠道细分和售点的定位来找出明确产品在市场的发展的方向和增长的空间。

  1、餐饮渠道的售点细分和定位

  企业只有在选择目标市场以后,才进一步确定企业在目标市场上的位置——定位。对于调味品而言,餐饮是调味品的主要消费市场,餐饮既是终端用户也是调味品的最大的客户群,但是不同餐饮售点的特点各不一样。因此,如何有效开发和维护是调味品行业面临的新课题,而餐饮渠道的细分和定位策略是调味品企业占领餐饮市场的重点策略之一。上海太太乐调味品有限公司就通过餐饮售点的细分和定位来实现餐饮售点的拓展。而且,太太乐精益求精,在开发餐饮渠道中不断再寻找售点细分的特点,找出产品在售点的合适定位,发掘太太乐产品的优势,从而更快更好地抢占餐饮细分售点市场份额,有效巩固了太太乐品牌在调味品行业的地位。

  (1)调味品餐饮渠道售点的影响因素分析

  太太乐经过调查发现,餐饮店店主在选择调味品时,通常受到两个因素的影响:一是调味品的品质;二是调味品的价格。在市场上尚无主要品牌时,餐饮店店主更看重价格,而在市场上存在主要品牌时,餐饮店店主则更看重调味品的品质。在现实状况下,餐饮店店主在选择调味品时,还可能受到调味品品牌或看到其他店使用的调味品而产生的从众心理影响,但前提是该调味品的品质与其生意好坏有直接或间接的联系,这种联系是受到其他生意好的店的反馈信息影响的。太太乐就利用大餐饮店、龙头餐饮店的示范效应,来影响其他餐饮客户选择使用太太乐产品。市场反应表明,尽管太太乐产品价格偏高,但依然在各餐饮店中出现畅销的局面。

  (2)调味品餐饮售点的细分

  中国地区人口众多,各地的口味差异非常大:沿海以清淡、海鲜为主,内地则以重口味、麻辣为主。要在差异如此之大的餐饮市场打开一片天空,要在目前竞争十分激烈、广告宣传密不透风的情况下脱颖而出,对产品和品牌在餐饮渠道中的售点定位将是十分有利的竞争武器之一。通常的餐饮客户分类是根据销售额来划分:2000元以下为C类、2000~5000元为B类、5000元以上为A类。但是,这种分类方法只能说明目前的销售情况,并不利于对餐饮客户一般性的研究以及客观考察业务人员的工作成绩。因此,太太乐对餐饮渠道进行详细的售点细分和定位(如表2),不仅根据不同细分餐饮客户进行相应的定位,而且还有利于销售业代的考核。

  从太太乐细分的餐饮渠道,可以清晰地看出,对于宾馆类、火锅及酸菜鱼类、小吃类消费群,更注重鲜度,而且,这几类客户在实际中的使用率最高,因此,业务员在推销过程中就可以针对这几类客户的采用相应的应对技巧和方法,然后在使用鸡精或味精的客户中推荐其他的品项,增加餐饮客户使用太太乐产品的品项,从而增加销售量、弱化销售风险。事实上,太太乐通过对餐饮客户分类(特渠的特点还未加分析),运用理性的方法分析太太乐的产品的某类的客户中的使用情况,以及为什么在某类客户中使用率高,为什么在某类客户中使用率较低,如何应对…… 从而在管理上最大限度的开发和维护餐饮客户。

  我们还可以看看不同渠道餐饮客户的调味品的采购特点(见表3)。其实从表3中可以看出,太太乐的产品——鸡精和味精仅仅是众多调味品中一小部分,要想打败竞争对手脱颖而出,就得有产品的个性特点,并且具备独特的优势,同时是对手短期是不可模仿的。于是太太乐根据不同产品的在菜肴中发挥的特点进行分类突出,促使餐饮客户和厨师对于太太乐系列产品使用的功能有了明确认识,并在制作菜肴中着重使用,厨师在菜肴的调味成功加之厨师间的口碑效应,加深太太乐产品在渠道售点的细分定位。

  太太乐在渠道售点细分的基础上,还加强产品功能的细分。渠道的售点细分是用于寻找细分的客户群,产品的功能细分是为了加强售点细分的产品配套的功能发挥,双向的相辅相成从而巩固在细分售点客户群使用太太乐产品的忠诚度,而且建立无形的产品和售点的定位市场壁垒。随着时间的推移,竞争对手只能模仿太太乐的产品,却很难降低餐饮客户忠诚度和太太乐的售点细分定位(见表4)。


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本页更新时间: 2024-07-18 05:11:03