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媒介营销:大产业刚露尖尖角


中国营销传播网, 2004-06-18, 作者: 叶秉喜, 访问人数: 2632


  一年前,《南方周末》报系成立了市场部,邀请笔者协助做个“周末”的品牌规划建议和一本新男性精英杂志的营销推广计划。凭借自己做家电营销的经验和对传媒业的观察,就草拟了一个方案。但仔细推敲之后还是觉得传媒作为一种文化产业跟耐用消费品在市场推广上还是存在着很大的差异的,于是决定到书店去查找一些关于传媒方面的营销案例相关书籍,试图获得一些启发。

  但令人失望的是,翻遍了大大小小的书店,竟然一本系统研究传媒营销的书籍都没有。虽然最终为其做的营销推广方案得到了肯定,但仍觉得没有系统研究这方面的书籍而特别的遗憾。今年三月,笔者在某书店无意中发现了《媒介营销案例分析》一书,大有释怀的畅快。虽然此书也有不少可圈可点之处,但通读之后总还是觉得书中多了资料的堆砌,少了案例分析,更缺乏营销的执行。

  该书作者所提供的传媒案例基本上代表了国内诸多比较成功媒体营销的案例,比较典型。譬如CCTV每年的招标会无疑是众多企业关注的焦点之一,尤其招标会上最惊心动魄的无疑是价格的角逐。有人竟然戏称CCTV的广告定价是中国经济晴雨表,比沪深指数还灵验。各知名厂商在招标会上的此消彼张的角度来说,此言不虚。更重要的是,它还是中国媒体广告市场化操作的一个标杆。从标王时代到分时段的产品细分时代,从“坐商”变“行商”的积极营销,反映了央视市场意识逐步觉醒的轨迹。作者从分段定价、缩短周期定价、分类定价等角度对CCTV的价格策略进行了剖析。

  案例不追求大而全,在案例分析的过程中寻求单点或者说是单面的突破,并没有陷入传媒营销案例的误区之中。比如说最大报业之一的南方日报报业集团,作者在书中对南方日报报业集团《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》进行了分析,抓住了这几家媒体最具有特色的营销部分。《南方周末》以其渠道(Place)策略成功为亮点、《南方都市报》以其独特的事件行销为特点、《21世纪经济报道》以其独特的内容(产品)标志。这些特点都是营销这个大集合中的一个元素。可以说,这些成功案例并不是他们在营销上有多成功,而是它们在追求一种单点的突破。这是该文作者在分析过程中最出彩的部分。 

  作为一种研究和探索性的传媒营销书籍,该书有不少值得借鉴的地方。该书的名字叫《传媒营销案例分析》,正如笔者前言,书中仍然缺少按说书名所包含的两个重要的元素:少了案例的味道,缺失营销分析的视角。

  商学院的教学是以案例为主,哈佛商学院教学案例是世界上最有名的。为什么偏偏是哈佛呢?只要读过哈佛商学院案例的人都会发现这样一个特点:那就是它的案例需求单点,以细见长。通读全书,虽然该书标榜案例,但笔者确难以找到案例的感觉?为什么会出现这样的情况?笔者以为,有两点需要与作者商榷:一是二手资料的堆积,缺乏长时间对一个案例的追踪,也缺乏深入对一个案例体验;二是案例的写作有别于我们传统意义上的各种行文方式,而作者在写案例的过程中,更多的是在说明。这两点导致了该书多少缺一些案例的咀嚼感、品味感。实际上,作为传媒经理人最需要的是对营销细节的把握,只有这样才能更好的执行到具体的工作之中去。当然,只有能够执行的东西,才可能有价值。

  在案例的介绍总中,作者融入一些基本的市场营销理论,试图作到名符其实的“案例+分析”。但当强行把一种冷冰冰的营销理论盲目的加入到案例之中时,两者之间就缺乏了一个桥梁,把两部分有机的融合起来是作者应该重新思考的问题。分析是帮助读者理解和思考问题,但如果分析不到位或者本身就理解偏差时,则会把读者带到另一个误区。至于对一些营销理论和图表在与案例的嫁接上缺少的默契则是细节性的东西了,这里不再探讨。

  媒体营销无疑是一门很值得研究的学问,也值得很多媒介经理人去实践和操作。《媒介营销案例分析》最大意义在告诉媒介经理人和营销人:媒介营销跟其他行业营销的共性和差异化。而作者努力做到“跟他们不一样”也是在寻求共性中的差异化!据悉,作者的媒体“失败案例”也即将出版,我们祝愿它真正做到“跟他们不一样”。

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