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广告投放与媒介策略


中国营销传播网, 2004-04-22, 作者: 陈晟强, 访问人数: 9311


  A、现象

  以县市级台为投资对象,收视点成本(CPRP)比较低,看起来十分“合算”,但企业反应的投放实际效果并不理想,为什么?

  投放评估的总收视点(GRP)相当,但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好,有的企业却认准“央视与区域台”的组合,为什么?

  同样是选择全国性的媒体投放,有的企业在西北区域市场反应强烈,有的企业在东南区域反应强烈,为什么?

  运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业,在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城,为什么?

  ……

  无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精,但却在巨额的媒体投资(广告投放)上“摸着石头过河”。其实,通过对大量客户投放的经验积累,我们发现了很多可以借鉴的规律,并找到了上述“为什么”背后的真实原因。

  B、实质

  1、中国的媒介环境不同于西方国家。

  中国媒介环境具有鲜明的“中国特色”——它有央视、省级卫视、地方台的“等级”之分,这些不同“级别”的媒介,它们在不同层面、不同区域,又都有自己的作用与特长,需要决策人去识别与运用。

  从全局上看,央视媒介“西高东低、北高南低”的收视特征已成为业内不争的事实,而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出,但东南沿海更为发达的区域,媒介独立性强,城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介,就要求企业必须明确自己的市场目标,有针对性地进行媒介选择与科学组合。

  2、中国的文化不同于西方国家

  中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难,外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响,表现在企业营销的各种方面,当然也包括媒介方面。

  广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单,“一条抵十条”或“十条抵一条”都成为可能,此时,完全的数据导向有时走入的恰恰是误区,而放弃数据又失去量化依据,怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断,是中国的营销人要面临的专业难题。

  中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态:一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任;一种是因为多次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类,将直接决定,传播上应当选择高端媒体还是低端媒体更为有效。

  3、中国的市场化程度不同于西方国家

  我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境,面临的是一个尚不十分规范的市场,企业必然要解决很多“中国式”的问题。在媒介上表现为价格并非透明化,不同的渠道,不同的方法,获取的价格时常有天壤之别。

  “异国负担”(由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离,外资企业在一个地区市场上运作,必然要承担比本土企业更高的营运成本)现象,决定了很多外资企业在获取媒介价格上,要付出比本土媒介公司更高的成本,加上人力成本也比较高,所以,往往只通过这种渠道,将很难得到一个具有竞争力的价格。

  4、中国的市场等级差别不同于西方国家

  面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差别,进行营销的复杂性是任何一个没有在本土“摸爬滚打”过的人所不能想象的。同样,在中国运用媒介,更需要建立在对本土媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因,将媒介投放与企业营销不同阶段,品牌发展不同地位进行结合,真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质,是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。

  企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场,都意味着在媒介选择上的千差万别,拿家电行业来说,LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌,在市场选择上明显有其针对性,从而在媒介选择上也有明显的区隔,它们都是成功者,但没有完全的成功模式。


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