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巧促销,不让淡季冷场


《糖烟酒周刊》, 2004-06-15, 作者: 黄佑成, 访问人数: 6246


  不能放弃淡季促销,这一点大部分白酒经营者都清楚。可淡季促销怎样做才好呢?依旧运用当前盛行的有些“钝”了的诸如降价、打折、买赠类促销方式,在淡季里就很难让市场兴奋起来,要想取得效果显然难度更大。在促销上,我们一直努力探索!在这一期,我们非常荣幸地请到了几位颇有见地的嘉宾,从他们颇有见地的谈吐中,我们或许可以找到做好白酒淡季促销的可行之法。

  主持人:黄佑成

  特邀嘉宾:

  张治锋  古井集团老八大酒业酒坊酒销售部总经理

  山 岚  安徽戏酒酒业销售公司总经理

  陈善清  安庆市上进商贸公司总经理

  在促销上,其实大家一直都在寻找与探索。最近就有几位经销商给我打来电话,询问有没好的思路。如内蒙古锡盟地区的一位经销商告诉记者,现在当地市场上促销品横飞,小到纪念品、小额现金,大到小灵通、手机等,可效果并不理想。他希望我们能够帮忙开拓思路,在淡季时搞好促销活动。

  不能放弃淡季促销,这一点大部分白酒销售、营销者都清楚,但大家显然都在为雷同的且没有突破的促销而苦恼。我们在这一期非常荣幸的请到几位颇有见地的嘉宾,从他们颇有见地的谈吐中,我们或许可以捕捉到白酒淡季促销的可行之法。

  细分淡季 巧造热点

  记者:谁也不能否认促销的力量。然而,依旧运用当前盛行的有些“钝”了的诸如降价、打折、买赠类促销方式,在淡季里就很难让市场兴奋起来,要想取得效果显然难度更大。

  山岚:3-8月的确是一个漫长的淡季,市场低迷让白酒厂商避之不及。但以细分市场的观点来审视促销的话,我们也许会乐观起来。因为这个漫长的淡季并非一潭死水,有很多值得白酒厂商利用的兴奋点。比如说有五一、六一、七一、八一乃至中秋等节假日,还有近两个月的暑假,以及大中学生毕业、升学这样两个特殊时段。有些看似与白酒销售不搭架,但只要用心研究也会带来商机的。

  当然,绝大部分厂商都明白这些,但一般多是着眼在一两个点上,缺乏对这些时段进行整合的意识,没有形成一整套的思路,在决策与执行形不成统一性与连贯性。所以我认为,对淡季也应该做出细分的,至少可以分为不同时段,而抓住不同时段做有针对性的促销也会让淡季不淡的。

  张治锋:针对细分的个性市场进行适时实地的促销开展和卖点宣传展示,是促销战术的基本法则。除了针对竞争品牌外,我们可以从细分市场与消费人群入手巧造热点,抓住淡季,比如说开展针对升学的“金榜题名时、美酒敬父母,美酒敬恩师”;针对老干部的“美酒一杯敬功臣”等一系列活动。当然,此阶段促销要多从回报社会角度出发,带有一些公益色彩,容易在短期内确立良好的美誉度。细分淡季并有针对性的跟上促销,效果会很不错的,我们在操作酒坊酒时,凭借这些活动的展示了古井集团的实力和对社会的回报,迅速打开了古井酒坊酒的知名度和美誉度。

  适时转换促销受益对象

  记者:刚才两位老总都提到了“细分”这个的字眼,其中对促销对象的细分应该说是最重要的。最近我一直在思考这样一个问题:那就是当前促销刺激的对象往往都是喝酒者自己。这样的思路是不是需要调整一下?比如说家长喝酒让孩子成为促销的受益者。

  山岚:你这个想法很好。现在白酒促销多是这样一个状况,即谁喝了酒奖品就给了谁,比如说打火机促销方式。据我了解,有一些地方开展了白酒企业赞助学校的活动,就是一个很好的方式,注重了社会效益,往往能获得更大的经济效益。当前促销要“出奇”才能制胜,从立足自身优势出发,在消费者潜在需求中开拓新的市场,在还没有引起其他经销商注意的市场“空白处”上大做文章,怎能不吸收人呢?

  在我刚才对淡季所分出的几个时段上,只要策划得当,儿童、学生都有可以在我们的促销中成为直接受益者。比如说六一、七一、八一时都可针对儿童、学生组织团体活动或赠送相关教育书籍与学习工具。目前在安徽市场上,就已有一个品牌把眼光瞄向了“下一代”,送出的促销品是成语词卡,我觉得这个思路是可以推广的。

  陈善清:有些人一谈到促销,想到的就是“有奖”、“让利”,甚至违背市场竞争规则,以高额“回扣”促销。现在的促销也该到了需要变一变的时候了。在安庆,去年有一家企业与青少年宫联合推出了一个2003之夏“醇香金六福,快乐夏令营”活动,贯穿整个暑假,在安庆市区各大酒店同时展开。只要开瓶饮用金六福步步高升酒,每瓶都有送给孩子的好礼。在金六福步步高升酒酒盒里,投放了“步”、“高”或“升”三种字卡。如果收集齐“步”、“步”、“高”、“升”四张卡片,孩子就能免费参加金六福金色阳光之旅夏令营。其它则分别有购书卡或者一双旱冰鞋、肯德基快餐、儿童智力开发玩具等奖品。依我看,家长喝酒让孩子受益这种思路挺好。在近两个月的暑假期间,采取此类促销方式,既能促进销量,又能提高品牌美誉度,还能为旺季蓄势。

  小结:“润物细无声”

  淡季做促销,大多数厂商并不是去追求短期效应的,都是有一些远虑的。在访谈中,记者还与三位老总围绕促销思路、现状、方式等方面交流了很多,其中也不乏一些很好的意见建议。在记者看来,上文提及的一些淡季操作的思路构想,就像在人们眼前滑过一道眩目的弧,更透着人性化,很是值得一些茫然的白酒经营者研究一下。

  从上文分析来看,在这一段时间,以细分淡季的观点来审视市场,其实是不乏热点的。可以说,细分后的有的放矢的淡季促销还是有可能让白酒厂商兴奋起来的。特别是有针对性抓住漫长暑期,围绕儿童、学生开展的系列活动,必然容易打动为人父母的消费者,当他们在为子女进行“投资”时,市场与品牌的知名度、美誉度都将潜移默化地培养起来了。

  对于淡季促销,张治锋还强调说:此时的促销不需要力度太大,要“润物细无声”,力求扎实到位。要达这个境界,山岚认为:“想到了就要做好,甚至更好,千万不能功溃一亏。”在淡季这样一个促销背景下,白酒厂商一旦决策上马促销时,应有一个完整的策划案和执行方案。同时,应注意很多环环相扣的细节,这包括所选择的赠品或产品质量、包装等,还包括价格上的支持,渠道铺货上的配合,以及卖场促销气氛的生动化营造等。

  原载:《糖烟酒周刊》

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