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建材渠道:走K/A还是做传统


中国营销传播网, 2004-06-09, 作者: 陆和平, 访问人数: 6666


  G公司是一家全球性的跨国公司,有着悠久的历史,是生产内隔断系列产品的建材专业制造商,在全球拥有一百多家工厂。其中,在中国的投资工厂主要通过以下渠道销售:①传统渠道:以批发零售为主的网络经销商(大多位于传统建材市场)和以直销为主的工程经销商;②K/A渠道:仓储式建材大卖场。

  让我们来看看G公司2003年的一些销售数据:G公司2003年整个营业额比2002年增长30%,而K/A渠道同比增长高达58%;2003年K/A渠道营业额占整个营业额不到5% ,但单位销售成本K/A渠道是传统渠道的3.5倍。这个数字让公司国外同事们又困惑又沮丧,要知道在西方,G公司K/A渠道营业额占整个营业额的比例超出60%。

  为什么同样做K/A渠道,在中国和西方,营业额比重会有如此大的差别?建材产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道?选择的依据又是什么?

  K/A建材渠道更多的是满足大量个人消费需求。仓储式建材大卖场起源于西方国家,很大程度上是为了满足西方人“DIY – 自己动手”的生活方式所带来需求。在过去3年,超过2000万的德国人重新改造了他们的房屋,2004年有4000万人计划改造自己的房屋,其中70%的人打算自己动手。建材民用和家庭市场的需求是巨大的。事实上,建筑装饰材料在西方已成为一种个人消费品,建材大卖场中的免费讲座、餐厅、儿童乐园等都是为个人消费者准备的。

  当仓储式建材大卖场被欧倍德和百安居引进中国后,其客户类型(购买者)是否有新变化呢?以下是G公司产品在上海某仓储式建材大卖场进行的购买者身份和购买因素的分析:

  从表一中我们可以看到:在建材大卖场的客户中,自己管辖的装潢公司和外来中小装潢公司占购买者总数的69%左右,个人购买仅占31%。很显然,在中国这是一个以集团采购为主的市场。事实上,建筑装饰材料在中国,基本上偏向于工业品特征,其购买消费行为受中间人员的影响较大 (品种不同,影响的大小也不同。例如卫生洁具、涂料、瓷砖等中间人员影响相对较小;而水泥、纸面石膏板等基础建材中间人员影响更大),即便个人购买的那部分,也几乎没有西方式的“DIY – 自己动手”,而是交给装潢公司来施工。这是中国和西方在建材消费结构上非常不同的地方。前者主要是集团采购而后者主要个人消费。在中国,对装修公司的赊账销售是正规建材大卖场最大的风险,加上工程销售中存在很多暗箱操作,这让建材K/A渠道在中国的发展举步维艰,由于持现金购买的民用和家庭市场的巨大需求还未真正形成,中国的建材大卖场目前缺乏做大的土壤。而传统建材渠道往往更注重与装饰公司的长期关系,除提供灵活的赊账政策外,关键还在于价格不透明, 能保证装饰公司在材料上的利润空间,这就是传统渠道存在的价值,特别是在个人消费低的二三线城市,更是大有作为。

  从购买原因和结果来看,在建材大卖场的销售人员推荐十分重要,占71%左右的比例,排名第一,曾用过该产品和业内人士的推荐分别占到第二和第三位,冲动性购买很少,广告促销、品牌知名度、产品陈列等在大卖场中对消费品销售有很大促进的手段,对G公司产品的销售几乎影响甚微。说到底,建材消费在中国受集团采购的消费行为特征影响较大,促销手段以一对一顾问式销售为主, 购买方更多考虑产品质量和采购风险, 所以购买者曾用过该产品和业内人士的推荐也很重要。

  建材类产品究竟应该选择K/A渠道还是传统渠道?选择的依据又是什么?我的结论是:消费者的消费行为特征在很大程度上决定你是走K/A渠道还是传统渠道。也就是说,你的最终用户是以少数的集团采购为主,还是以个人或家庭,经常性购买为主?二者的消费行为特征完全不同,前者偏向于工业品更适合传统渠道,后者偏向消费品更适合K/A渠道。表二显示:中国的装饰材料和普通消费品在最终用户、购买决策和营销策略等诸多方面的有很大的不同,大卖场的渠道、终端促销和价格体系等并不完全适合当今中国建材类产品的销售规律。   

  当然,在中国的特大型城市,例如北京、上海、广州等,建筑装饰材料会愈来愈体现出个人消费品的特征。我们有理由相信:建材在中国成为个人消费品的那一天也是 K/A建材大卖场成为名副其实的重要客户的那一天。

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