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深度切入葡萄酒消费的餐饮终端


中国营销传播网, 2004-06-04, 作者: 王克亮, 访问人数: 3872


  葡萄酒消费通路在目前的情况下,可以简单地分为餐饮消费和零售消费。零售消费表现出了很强烈的季节特征和礼品特征,而这两个特征又集结在一起,表现在节日消费“军团”中消费量的激增。但这种消费额的“瞬间放大”不能掩盖葡萄酒日常消费和家庭消费的苍白和无力,这种时间上的季节性和形式上的礼品性决定着葡萄酒零售消费不可能成为葡萄酒消费的主要通路。于是,我们把关注的目光投向餐饮消费。

  餐饮终端葡萄酒消费特点

  餐饮终端的葡萄酒消费也是建立在集团消费的基础上,但它有着自己的特点:

  1.高档场合葡萄酒消费量高,尤其是在一些设有最低消费的场合,如夜总会和歌厅包房等;

  2.因为文化环境和食物搭配的不同,西餐厅葡萄酒的点酒率较高;

  3.在中餐厅的中高档包房内,葡萄酒的消费量却不低于西餐厅,原因在于国人的饮酒习惯。重庆的李经理告诉我们一组数据,西餐的酒水消费占到总消费量的1/3或一半,但中餐厅酒水所占得比例大都远远超出一半;

  4.餐饮终端的葡萄酒消费虽然也具有一定的季节性,例如在啤酒消费旺季,葡萄酒受到一定影响,但并不像零售通路中表现得那么突出。而且,在我国东南沿海城市,宴请宾客没有葡萄酒就很难称得上是高档了。

  很明显,葡萄酒餐饮消费要远比零售消费更加具有持续性,因此,掌控了餐饮终端的葡萄酒消费也就掌握了葡萄酒最大的渠道。

  “给我一个卖你的理由”

  为什么餐饮渠道中葡萄酒消费具有这样的特征呢?江苏常州吴经理给出的答案很具有代表性:

  首先,餐饮终端的葡萄酒销售可以为终端创造更高的营业额。白酒、啤酒、软饮料都无法比拟葡萄酒的身价,而巨大的利润空间是对餐厅、酒楼等最大的诱惑。即使是在中档酒店、餐厅,葡萄酒的争夺也是非常激烈的。吴经理说,自己酒店经销着王朝的老干红,该酒在春季期间一个月的销售收入就超出了自己代理的一个白酒7个月的销售额!

  其次,销售葡萄酒可以增加服务员的收入,这是一个“四赢”的局面。服务员可以尽快完成酒店、餐厅规定的销售额,还可以得到葡萄酒供应商的奖品、奖金(如开瓶费、赠品等),关键是收入不用酒店老板买单。餐厅增加了营业额,服务员增加了收入,酒商卖出了产品,消费者享受到了美酒,一举四得,皆大欢喜。

  最后,终端葡萄酒的消费无疑为餐厅、酒店营造了一种文化、优雅的氛围,无形中也提高了酒店的档次和在消费者心目中的地位。

  另外,从食物搭配上来说,葡萄酒可以让其口味更加丰富和平衡,吸引消费者。

  康小姐的推销技巧

  经过吴经理的介绍,笔者认识了餐厅领班,同时也是这里的金牌推销员———康小姐。康小姐告诉笔者,葡萄酒厂商所给的开瓶费各不相同,有五、六元的,也有几十元的,自己有一段时间仅仅是拿厂商所给的开瓶费就高达几千元。但在餐厅推销葡萄酒也是非常讲究技巧的,首先就是要把握好推销的时机。

  等客人落座后要适时递上酒水单或专门印制的葡萄酒单,另外,如果餐厅每晚都搞一些葡萄酒专场等活动,可以重点向客人介绍当晚主打的葡萄酒,声明这是酒店的特色,客人一般都乐于尝试。

  当客人喝完第一瓶时,要勇于向他们推荐第二瓶。在语言上要注意技巧,比如,可以问:“是现在开第二瓶还是等主菜一起上?”一般情况下,喝完第一瓶的客人不会介意再开第二瓶的。但一定不能用一些发散性的问话,如“您还要第二瓶吗?”

  最后,在用餐完毕可以再次向客人推荐一些餐后酒,配以奶酪、甜品甚至雪茄等,有时候也是非常让客人动心的。

  让进店费发挥最大作用

  餐饮终端对于葡萄酒来说有着重大作用,但我们现在不得不面对一个很现实的问题,那就是高额的进店费。现在餐饮终端进店门槛很高,进店费动辄几万、几十万,让经销商苦不堪言。怎样才能最大限度的趋利避害呢?

  浙江北部葡萄酒进店费几乎是全国最高的,杭州李经理提出了他的作法很有建设性。李经理认为进店费在目前状况下,是不能避免的。但是应该让进店费发挥出最大作用。

  杭州一个县级市的酒店进店费要到了8万元,李经理在交了一年之后,又重新坐到了谈判桌上,提出要减少进店费。在谈判将近破裂的时候,李经理适时提出不减少也可以,但是满足自己的一个要求,那就是每个月要抽出一个星期的时间来开展“葡萄酒之夜”的活动,宣传自己的葡萄酒。正在酒店经理不高兴的时候,李经理声明到时候可以正常营业,酒店要做的仅仅是给自己几个悬挂条幅的空间,其他都有自己来做。就在李经理“大棒加胡萝卜”政策下,酒店终于答应了。

  李经理事后算了这样一笔账,市场推广费中有十万是用来树立形象店的,有十万是用来进行品牌和形象宣传的,而该酒店的进店费只有8万元,这8万元却完成了20万元的任务,让进店费发挥了最大作用,同时也相当于降低了进店的门槛。

  原载:《糖烟酒周刊》



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