中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 直销,叫你如何不面对

直销,叫你如何不面对


《销售与市场》2000年第三期, 2000-07-05, 作者: 周志民卢泰宏, 访问人数: 7312


  □1999年6月底。香港。苹果速销犹如一阵旋风猛烈地冲击着香港零售业!

  □1999年9月。上海。世界第二大电脑公司当家人、500强最年轻的CEO、现年35岁的美国人迈克尔·戴尔备受瞩目!

  □美国著名的未来学家安迪·海因斯预测:未来的商业界将是直效营销的天下!

零售业的“旋风小子”——苹果速销

  苹果速销是香港的一家零售公司,1999年6月24日正式建立,创立者为佐丹奴、《壹周刊》、《苹果日报》的创始人——黎智英先生。尽管苹果速销只是一名零售界的新丁,但它的出现犹如一阵旋风,猛烈地冲击着香港零售业,各大小超市均遭到相当程度的重创,就连香港零售业两大巨头百佳、惠康超市集团也被迫仓促应战。一时间,苹果速销成为港人一大热门话题,各大传媒争相追踪报道。在香港零售业并不景气的情况下(据香港《信报》报道,香港零售总值由1997年5月开始以年均23%的速度回落),苹果速销创造了商业界的一个“神话”。

  在传统的商业模式下,顾客常常会遇到诸多不便,如商业区太远、工作太忙、商店太挤、为“货比三家”而奔波等等,令许多人把逛街购物视为累赘。苹果速销以全新的姿态出现,它的理念是:顾客根据直销广告上的商品信息向苹果速销直接订货,后者隔日送货上门。在新模式下,苹果速销无需像传统零售商一样投入大量资金广开分店,只要在全港兴建几个集中货仓即可;而顾客也不必再像以前一样花时间挤公车上街购物,只需坐在家中打个电话或发份电子订单就可订购商品;苹果速销接到订单后,立即通知就近的货仓装货上车,将货物送到顾客手中。这种模式完全改变了传统的商业流程,也完全改变了顾客的购买习惯。

  苹果速销供应的商品种类繁多,既有IBM电脑,又有罐装饮料;既有移动电话,又有油盐酱醋,商品十分大众化,因而购买面很广。在价格策略上,黎智英根据以往的经验,大打低价牌。当年他创立的《苹果日报》能在报业迅速立足并成为香港销量第二的报纸,就与他一反报业规矩、以超低价2元发售并结合苹果策略分不开。此次也不例外,第一批产品IBM Aptiva型号电脑即以低于5000元的价格推出,一个电熨斗售价也只有100元,市场反应十分强烈,在不少区域的陈列室外都出现了等候买电器的长队。“苹果速销”初战告捷,为迅速占领市场,苹果速销在各大媒体大做广告:宣传电话、互联网订货及送货上门服务、30天内不问理由退货、先上门后收款等等,来势迅猛,给本已艰难的香港零售业带来巨大冲击。

  有学者认为,苹果速销卖的不是产品,而是服务,其最大的优势在于拥有庞大的送货车队。的确如此。创业之初,黎智英为了支持苹果速销的服务体系,投资数亿港元重点用于硬件建设。这使得苹果速销一面市即具备了无可比拟的硬件优势:价值5000万港元的电脑系统、248部专用货车、983名送货员和后勤人员、150名接线员、20间陈列店、8间货仓,网络遍及全港,覆盖九龙、港岛、新界。相比之下实力雄厚的惠康超市集团在这方面的投资则显得寒酸,仅拥有不足百辆货车、1间货仓、18名接线员。值得一提的是,苹果速销采用了先进的通讯技术来完成速销各环节的工作:开通Adm@rt网站方便顾客下单;利用Frame Relay电讯网络连接货仓及总部,以便传输指令;用一套地理咨讯系统(GIS)核查货仓的存货状况;每部货车配备Palmpilot及移动电话设备,用以记录及汇报送货情况;采用信用卡付款。这些系统和设备使顾客购物变得非常方便,络绎不绝的订户,比预期多出数倍,以至于苹果速销不得不暂停网上订购服务,以便尽快处理积压的订单。

  但苹果速销的结局却让人大跌眼镜:它没有继续强化送货上门的服务优势,而是陷入了恶性的价格大战,最后竟发展为不惜大进水货、假货以压低成本挤兑对手,其大卖假货的丑闻被媒体频频曝光,苹果速销信誉扫地,其败落之速亦如其来势一样令人始料不及。苹果速销以失败而告终。

  但无论如何,前期苹果速销营销创新的借鉴价值人们不能视而不见。

电脑界的“直销奇才”——戴尔公司

  全球第二大电脑公司——戴尔公司的崛起是公认的奇迹,如今戴尔模式已广为人知,那么,戴尔模式与电脑业的传统营销模式究竟有何不同呢?以下三点可以说是这个问题的答案。

  1.按单定制电脑

  这是一种完全不同于传统的标准化生产规范的生产哲学。戴尔公司从不自行研制电脑零部件,而只是选择合适的 零件供应商建立合作关系,有订单时及时采购装配即可。当其他电脑公司在研发新技术的时候,戴尔公司却忙于挑选最优秀的合作伙伴。

  对于大型组织客户,戴尔派公司的技术人员进驻。如波音公司有10万台戴尔电脑,而且每天还要购进160台,于是戴尔派30名技术人员常驻波音,及时了解技术需求信息,然后按这些信息组织生产。这种与客户的直接接触加强了反馈,戴尔几乎不可能生产出客户不需要的积压产品。而对于其他同行厂家来说,这几乎是不可能的。

  “我们不用去推测顾客想买什么。他们每天都会告诉我们。”戴尔说。

  2.直接销售电脑

  戴尔摒弃传统的中间商渠道,直接开通了被叫付费电话(800电话)和戴尔网站(www.del.com),顾客只需打个电话、发个传真或敲几下键盘就可完成购买过程。其中,戴尔网站使用的是Microsoft的分散式网络架构,目的是使系统能够应付庞大的网络交通容量,避免客户在线上等待。在戴尔公司销售比例方面,企业用户及个人消费者分别占了订单数目的90%和10%,但线上销售的客户组成则恰恰相反。因此,针对组织型大买主,戴尔专门设计了“优先网页”,使他们可以方便地从自己的企业内部网(Intranet)直接下单给戴尔。使用这种网页除可获得单点订购的便利及密码认证的安全外,还可享有特别折扣及定制特殊规格的好处。所以,许多大企业都与戴尔建立了长期的线上购销关系,如美国第二大电脑公司MCI就向戴尔集中采购电脑,从而缩短了采购周期并获得了很大的价格折扣。

  3.提供优质服务

  从某种意义来说,戴尔为顾客提供的不只是电脑,更多的是服务。戴尔的服务体现在顾客购买的全过程:售前,戴尔在公司网站上发布各种最新配置的性能、价格等信息,使顾客及时了解电脑行业的动态,从而方便顾客确定自己对配置的特殊要求;售中,顾客可利用电话、传真或互联网向戴尔直接订购,可通过互联网查到有关电脑组装及出货的进度;售后,戴尔将定制的电脑直接邮寄到顾客手中,顾客可以信用卡付款,若电脑出现故障可打电话获得技术支持等等。戴尔利用Site Server的会员管理功能针对不同客户提供主动的服务,每周向100万个客户提供45000种不同的服务,包括E—mail、Newsletter及常见问答集等等。戴尔公司的服务体系为顾客提供的消费价值非其他同业者所能比拟,正因为如此,戴尔公司拥有大批忠实的顾客。

它们为何成功

  一个是零售行业的新生儿,对手是经验老道、实力雄厚的百佳(和记黄埔旗下)和惠康(牛奶公司旗下);一个是电脑行业的后来者,对手是规模庞大、技术领先的IBM、康柏和惠普,同样对比悬殊,它们为何成功,或曾经成功?苹果速销成功的原因是多方面的,具体归纳如下:

  1.以服务取胜。如果按是否喜欢逛商店及有无时间逛商店两个标准进行细分,可将顾客划分为四类:喜欢并有时间逛商店、喜欢但没时间逛商店、有时间但不喜欢逛商店、没时间也不喜欢逛商店。对于后三类顾客来说,逛街购物实在是件头痛的事。苹果速销周到的订购送货服务为这三类顾客带来了福音,让他们享受到足不出户即可购物的便利。

  2.适应生活新趋势。随着人们工作生活日渐繁忙,逛街购物的时间越来越少,于是电话、网上订购等方便快捷的购物方式走进了生活。特别是网上购物,在互联网技术的普及下渐显迅猛的发展态势。例如,1999年香港的电子商贸营业额高达1.46亿美元,而大陆才0.42亿美元。

  3.降低商品售价。苹果速销采用的是与众不同的直接订货方式,这种销售方式可免去零售店店租、零售店存货及上架成本,代之以投资在电话、互联网上的直销成本及车队送货的营运成本,而零售分销成本与直销成本之间的差价则让利出来,因此降低了商品售价,使顾客得到了实惠。

  4.与超市等传统零售业形成互补。如前所述,苹果速销只为后三类顾客提供便利,对于有时间且以逛商店为乐的第一类顾客来说,传统的超市、百货商店仍然是他们的首选。此外,像肉类、水果等新鲜商品不易保存,故苹果速销尚未涉及。所以,苹果速销的出现正好与传统零售业态形成互补,从而满足了部分顾客的需求。

  戴尔模式又缘何成功?

  1.从顾客的角度来看:戴尔模式降低了售价,节省了时间,满足了个性化需求,及时提供了技术支持。

  2.从戴尔公司的角度来看:节省了研究费用,减少了库存成本及中间商管理成本,与顾客建立了长期联系。

  无论是苹果速销的全新商业模式,还是戴尔公司的戴尔模式,归根结底,都是源自同一种营销“利器”——直效营销。它对今天的意义已非同寻常。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共9篇)
*我为什么不做直销,我们从直销学到什么? (2005-03-14, 中国营销传播网,作者:夏圣明)
*拿什么拯救你,我的直销? (2004-08-03, 中国营销传播网,作者:刘胜)
*解析“直销法”对直销市场的影响 (2004-02-13, 中国营销传播网,作者:孙文军)
*直销为王 (2003-06-02, 中国营销传播网,作者:闫新程)
*直销的魅力之源 (2002-09-26, 中国营销传播网,作者:陈晓红)
*直销——戴尔的营销利器 (2002-06-21, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:芮新国)
*直线销售,你准备好了吗? (2001-03-23, 《世界经理人文摘》网站,作者:Jeff Zhou)
*直销现状及未来 (2000-07-05, 《销售与市场》1996年第二期,作者:郭国庆)
*走向直销 (2000-07-03, 《销售与市场》1996年第六期,作者:张剑渝)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-11-02 05:03:25