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市场接轨要求营销对接——关于汽车营销问题的对话


《销售与市场》杂志, 2000-07-05, 作者: 张伟陈永革, 访问人数: 5506


  时间:2000年元月6日下午

  地点:上海·同济大学汽车营销管理学院

  ●这个世纪之交,国内财经界最热门的话题莫过于WTO。而一谈到WTO,人们谈论最多的又是汽车业面临的挑战。我想,这种挑战会是多方面的,不仅有人们常常议论的产品价格、性能等,也有人们不怎么议论到的市场营销层面的冲击。也正是在这个大背景下,同济大学汽车营销管理学院挂牌开课。这二者之间是不是有什么必然的联系?

  ■的确,随着加入WTO,中国汽车市场进一步开放,国外公司将不仅开进来先进的汽车,同时也会带来比较成熟的营销理念和营销手段。中国汽车业在考虑如何要求有效的政策保护,研究如何生产质量更高成本更低的产品的同时,也一定要努力提高自身的营销能力。同济大学和上海汽车工业销售总公司于去年7月合作创建同济大学汽车营销管理学院,其目标就是要成为高级汽车营销人才、高级汽车营销管理人才的培养基地,现代化汽车营销方式的研究中心。

  ●市场营销学在国内的历史还不算太长,大学里专门针对某一行业某一类产品的营销开专业更不多见。同济的汽车营销管理学院在全国院校里应该是第一家吧?

  ■据我所知,是第一家。中国的汽车教育结构其实很像我们平常所说的一种企业模式,即橄榄形模式,两头小中间大,只重视产品过程的生产环节,却忽略了两头的产品研发和市场营销。以前大学里也不乏汽车专业,但只讲设计和生产,不讲做出来的车子如何卖。目前社会上经常有各种营销培训班,也很少有汽车营销的。其实汽车尤其是轿车逐渐进入家用市场,和其他所有的消费品一样,它的营销策略、渠道建设、操作技巧等等也都是一门系统的学问。

  事实上,随着市场的进一步开放,国外企业会越来越多地介入国内汽车流通领域。早些年和国外合资,基本上是限于生产和维修,流通环节还都是国内企业在做,近两年来已经有国外合资方开始尝试进入流通。大家越来越直接地在一个市场上竞争,你的营销水平不提高怎么行?

  ●同济大学做汽车营销研究可谓得天独厚,它最早是由德国人创办,而且迄今还和德国有不少方面的交流合作。刚才我来的时候就看到这里有一个德国问题研究中心,而德国就是当今世界最重要的汽车产销基地之一。

  ■优势还不仅止于此。汽车营销管理学院教学体制上采取虚拟教学,即以同济大学现有的经济与管理学院、机械工程学院等相关的院系为依托,整合了各院系优势教学资源,再加上合作伙伴上汽销售总公司作为一家综合性汽车流通企业,已连续几年被评为我国物资流通企业的百强之首,有十几年中国市场汽车营销专业经验,这些都是我们培养好人才的信心所在。

  ●您曾经在国家机械工业部任职多年,有对我国汽车工业的宏观认识,现在又进行汽车营销和教育工作。在您看来,国内汽车营销工作亟待解决的问题主要在哪些方面?

  ■一是营销队伍的素质亟待提高,二是国际先进营销理念和营销模式的导入。这实际上是汽车业营销工作和国际尽快接轨的问题。这两个方面尤以前者更迫切,因为它是后者的基础,也是整个营销成功的关键。

  在我们配合上汽销售总公司进行特许经销商培训时,对国内经销商的整体状况有了一个更真切的认识:队伍整体学历不高,而且构成复杂,其中有少数较高学历的又是学医或学林等不相干专业,已经做了多年的经销商对营销学的基本知识竟知之甚少。汽车销售已经进入现代营销阶段,以这样的队伍参与竞争,尤其是和已有成熟市场营销经验的国外车商在同一个市场平台上竞争,其结果是不难想象的。

  ●说中国汽车业开始进入营销时代,一方面是国外东西进来会造成冲击,迫使国内车商尽快学习和掌握运用市场营销手段适应新的竞争形势,另一方面也是国内汽车市场变化导致的必然结果。这种变化就是汽车,尤其是轿车由传统的公车市场向私家车市场转化。市场环境的变化势必引起销售策略、销售方式等一系列根本性变化。

  ■对。在20世纪,中国轿车市场基本上是公款支撑的市场,21世纪这种状况将彻底改变。轿车市场什么时候会走过以公车为主向私车为主转变的临界点,由于大家研究的角度、测算的方法不同,尚没有一个统一的结论,目前比较一致的认识是在2003年。从某种意义上讲,公车向私车的转变,实质上是汽车由生产资料、办公用品向耐用消费品的转变。购买动机不同,对汽车商提供的产品、服务要求自然也就不一样了。弄清这种市场变化,对车商调整营销态度、销售方法都十分必要。

  ●是的。谈到销售方法,我想起来曾经在一家大商厦里看到过车商在那里设立的轿车专柜。把适合家用的小轿车直接和其他家用消费品放在一起展示销售,说明这个车商已经开始把车当成消费品来对待。但更多时候那些本来想卖给家庭的小轿车却还是在多是位于城乡结合部的汽车大世界里集中,和大轿、中巴甚至重型卡车停在一堆。

  ■丰田汽车在销售上有一个“责任区访问法”,要求营销人员对所负责市场区域内的用户进行深入细致的访问,了解老用户的意见,发现潜在用户的需求。像这样精耕细作地进行市场开发和管理,在国内其他行业也有作为。比如一些酒店和服饰专卖店,还有一些好的家电经销商都有顾客档案建立和管理工作,但车商给人们的感觉,总的说还是一副“坐商”姿态,营销主动性很少表现出来。国内一些企业最近开始推行经销商特许经营制,就是为引进成熟的营销模式以适应新的市场形势要求。

  ●特许经营也是近来比较热门的一个话题,请您具体介绍一下汽车行业的特许经营模式。

  ■特许经营虽是当今国际上最先进、最盛行的汽车经销方式。以桑塔纳为例,上汽销售总公司负责桑塔纳全国总经销,它计划在全国建立一个有300家特许经销商的特许经营网络。受许经销商将享用桑塔纳品牌,统一视觉标识、服务标准内容等,并在不久之后上海帕萨特上市时享有帕萨特经销权(帕车将只在特许网点销售),但它同时也要承担一些规定的义务,如不准跨地区经营、惟一货源销售、统一价格、直接面向终端用户销售、不准销售其他品牌产品等。

  特许经营虽是一套成熟模式的复制应用,但也不是随便照搬就能成功的。所以我们在对桑塔纳特许商进行专业培训时,除了要讲特许经营这门主课,让他们透彻理解特许经营的战略目标、经营理念和运作方法,还有四门必修的课程:第一门课是现代市场营销,其目的就是确立经销商服务营销的理念和顾客满意的战略思想;第二门课是企业管理,其目的是提高经销商基本管理素质和开拓市场能力;第三门课是汽车概论,其目的是使之能帮助顾客选购,真正实现“不是卖车,是帮助顾客买车”的理念;第四门课是计算机网络,电子商务大势所趋,特许商必须适应。

  眼下特许经营的方式正在越来越多的行业为越来越多的人认识和接受,我想在积极努力争取获许的时候,大家还应该充分考虑自身的条件,提高自己的能力,切莫以为一“许”就灵。

  ●价格问题大概是眼下轿车市场上最敏感的问题。尽管媒体上一直在猛吹“近期不降价”的风,顾客却宁愿相信那些没法说清依据的传言,而且我最近采访中也发现,汽车商们似乎不像面对媒体时表现的那么泰然自若信心十足,对市场上的风吹草动也都会反应高度灵敏。那么我想,抛开入世的冲击,在国内产品之间日益激烈的市场争夺中,会不会真的出现像彩电业那样降价争市场的局面?

  ■应当承认,中美关于中国加入WTO的双边协议签定以后,汽车市场确实出现了销售下滑,这显然和消费者观望等待不无关系。从入世后关税调整的步伐完全可以得出汽车近期不会降价的结论,这种分析已经很多。

  这两年各厂商争夺市场的竞争日益激烈,甚至出现了虚假信息、贬损对手等不良竞争苗头,但若说打价格战,我认为不可能。其理由有三:一是各厂家降价空间有限,主动降价会令生产、销售都吃不消;二是买车不像买家电,消费者更看重品牌、质量和服务,不会像中小消费品那样受价格的很大影响;三是国家的限制和行业的自律会起作用。去年国内的十几家主要车厂联合推出了有关限价的自律公约,不以降价相互竞争,在目前形势下,谁也不敢轻易违规。

  但在降价问题上还有个方面不应该忽视,中国加入WTO之后,贸易政策更宽松,国内厂家可能可以在世界范围内购买零配件,由此带来的成本降低可能为轿车业争取到更宽松的价格空间。只是这种因素不会在短期内起大的作用,更难形成价格战的支持因素了。



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