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从制造汽车,到制造品牌——世界汽车品牌营销百年评述


《销售与市场》2000年第二期, 2000-07-04, 作者: 乔远生, 访问人数: 12111


  从1886年德国奔驰成为世界上第一个汽车品牌,汽车发展历经百年巨变,伴随工业革命的进程,以欧美和日本汽车为代表的品牌发展与演变,成为人类进入市场经济时代以来最具有商业研究价值和最生动的一本品牌营销教科书。

  回顾20世纪的发展,可以归结为一部百年汽车编年史,因为在这个世纪没有任何一种工业产品,能像汽车这样渗透到社会大众生活的每一个方面,它不仅紧紧伴随人类的发展,影响了整个社会的经济结构和发展速度,而且,还以其技术和产品的不断更新,彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量。同样,20世纪的工业社会进程中,也没有任何一件产品的品牌可以像汽车品牌这样发展历史如此之久,同时又如此之多,诸如奔驰、福特、卡迪拉克、雪佛兰、克莱斯勒、劳斯莱斯、雷诺、大众、宝马、雪铁龙、奥迪、保时捷、标致、菲亚特、法拉利、丰田等世界著名品牌,给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象,直至今天,其生命力还常盛不衰。欧美汽车品牌百年繁荣、历久弥新的奥秘在哪里?为何日本的品牌可以闯入欧美市场?中国未来汽车的品牌发展之路该走向何方?这是所有关注和研究世界汽车和中国汽车市场发展与竞争的人们探讨的问题。

创始人与品牌人格

  世界级汽车品牌往往是与创始人紧密联系在一起的。品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了其创始人的烙印,并且随着产品的不断更新与发展,进一步发扬光大。无论是世界顶级品牌德国的戴姆勒—奔驰,美国的福特、克莱斯勒,还是英国的劳斯莱斯、法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田,这些品牌都是以创始人的名字直接命名的。综观国际著名汽车品牌,每一个品牌背后都有一部创始人艰苦奋斗的历史,而每一个品牌又由于直接援用创始者的名字而赋予其不同的个性和风格。虽然世界汽车业的发展经历了无数风风雨雨,国际市场竞争腥风血雨,但是这些品牌卓然屹立,几十年、甚至上百年不倒,而这无不得益于创始人不朽的精神理念。

  奔驰牌汽车的两位创始人特里普·戴姆勒和卡尔·奔驰的理念就是将质量视为生命,他们在产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务等方面,自始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌这种持之以恒的品牌理念百年不渝。1999年12月19日在美国拉斯维加斯200辆汽车的角逐中,福特T型汽车一举被评为“世纪名车”。该车于1908年推入市场,为什么近百年之后还能赢得如此殊荣?其根本原因来自于亨利·福特的服务于大众、千方百计降低成本、让所有人都拥有福特汽车的理念,他开辟了一个汽车消费的新时代。同样,20世纪让日本人得以自豪的丰田汽车,其品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念。

  按照美国著名品牌管理权威DAVID A.AAKER的理论,品牌和人一样也会有各种不同的认同和“牌格”。汽车的“牌格”就是汽车人格特征的描述,它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。与众多产品不同,由于汽车价格昂贵,外型彰显,其“牌格”被视为区别于其他品牌、吸引消费者的安身立命之本。例如,奔驰属于出入上流社会的成功人士;土星汽车被车主视为忠实的好友;劳斯莱斯是身份显赫的贵族;福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程,而且这种“牌格”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上,通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里,进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想。这种魅力结合各种社会与心理因素,使人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征,并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。

多品牌策略 各领风骚

  目前在世界汽车销量排名前五位的公司分别是:通用、福特、丰田、大众和戴勒姆——克莱斯勒汽车公司,这些公司皆创建于本世纪初。通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等8个牌子,目前共占有美国市场30%的份额;福特则凭借美洲虎、阿斯顿·马丁等7个品牌占据全美市场份额的25%;丰田汽车在日本占据领先地位,其轿车产量是日本第二大汽车企业——日产的两倍;大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、西特、本特利和朗勃基尼等5个品牌;戴勒姆、克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代 S 系列轿车连同其原有的品牌更显得信心百倍;克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后,1995年又以霹雳概念车而一鸣惊人。这么多的世界级品牌为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败,并与竞争品牌各领风骚呢?

  产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求,分析竞争对手的市场定位策略,寻找市场的突破口,建立自身产品的独特市场定位,是诸多强势品牌既保持自身优势,又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如,世界著名品牌奔驰和宝马,同属一个档次的高档轿车,但各自都有特定的目标市场:奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士;而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。建立品牌难能可贵的是品牌形象定位之后,能长期不断地维护和持之以恒地坚守,这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。相比之下,中国汽车市场的三大品牌:桑塔纳、捷达、富康目前的市场定位却始终游离在彼此似曾相识的混淆状态中。我们不禁担忧,随着上海别克、广州本田以及马自达、雷诺合资品牌的推出,特别是中国加入WTO之后,面临外国品牌的大举进攻,中国汽车的生存和竞争靠什么呢?

  多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要策略。无论是居世界销量第一的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司,还是后来居上的日本丰田汽车公司,都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手,并扩大自己的市场占有率。20世纪80年代中期,美国通用汽车公司为了在小型车市场抵御日本车的蚕食,投资39亿美元,成立一家名为土星的分公司来生产一种小型车与日本车分庭抗礼,以改变该市场长期被日本车霸占的局面。最后,土星汽车以独特的设计、分销和定价体系以及广告策略,成功地打败了韩国现代、日本速霸陆、德国大众和日本三菱等四大品牌。

  大众品牌一向被认为是中低层消费群选择的对象,众所周知的金龟车成为其品牌的代表。但是,近年大众却试图进入豪华车细分市场,与奔驰、宝马等高档车分一杯羹。近年大众推出帕萨特V6豪华车后,大众相应地采取了一系列品牌管理手段和分销教育策略,成功地将这一新品牌推荐给了目标消费群。同样,20世纪90年代开始,日本的汽车制造商也纷纷向原本不敢染指的高档车市场进攻。1989年丰田汽车推出高价位车凌志,而日产汽车则推出尼桑无限。这两款车的共同特征是价位低于奔驰和宝马,但装备和豪华程度却并不亚于奔驰和宝马。最终,这两款车特别是凌志在美国的营销成功,打破了欧洲豪华车一统天下的格局,从而改变了在美国人眼里日本只能生产小型中档车的印象。

  以创始人名字命名的著名汽车品牌已融入了创始人的营销、价值理念,进而与各种社会心理因素百年磨合,使得本来无生命意义的汽车与品牌溶炼出魅力无限的人格化象征。

从产品品牌到企业品牌

  汽车品牌个性在建立初期同其他商品一样,都是基于其产品的功能、特点、用途或主要消费群而定位和诉求的。例如德国大众生产的金龟车,即以结构紧凑、轻便省油、成本低作为其品牌特征。因为汽车发展初期,受制于特定技术和消费需求的限制,市场还处于卖方市场,品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造,进而形成消费者对品牌的识别。但是,随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧,汽车的功能性特征差异越来越小,产品的同质性越来越强,尤其是汽车市场趋于国际化时,依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显,汽车品牌由产品品牌向企业品牌过渡。

  同其他企业品牌建立一样,世界汽车生产商往往借助企业独特的价值观念(文化)、团队构成、技术特色和企业资产等软性因素,逐步建立起一种组织联想,并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中,让目标对象对企业自发地产生良好的印象,这就是企业品牌的塑造。

  100多年来,奔驰汽车公司倡导的企业理念是:质量、创新、服务六个字,它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征,靠的就是始终如一的质量追求、不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。近年,戴勒姆—奔驰汽车公司在国内设有近2000个维修点,在全世界设有近4000家维修点,并且拥有多项技术创新成果,几乎每一项汽车新技术的出现,都会很快地应用在新型的奔驰牌汽车上。

  丰田汽车之所以能成为欧美老牌汽车的强有力挑战者,除了它独特的生产方式之外,很重要的一点是神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学。其核心思想是,有消费者才有销售者,有销售者才有生产者,充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。正是这种经营哲学的影响,不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可,还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。

  汽车行业跨国公司在全球的发展,推动着其品牌向国际化方向的转化。在这一过程中,一个异国品牌如何尽快本土化、价值核心被当地消费者所认可,依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素,还取决于企业品牌如何被本地接受,通过良好的社会形象,拉近品牌与当地消费者之间的距离。1999年德国大众汽车美国分公司为了改善公司品牌与社会公众的关系,向美国残疾人协会捐赠了50万美金的援助。再以丰田汽车为例。20世纪80年代,丰田汽车在美国逐步以高效率制造高品质车的品牌形象确立了它在汽车业界的地位,但由于美日之间贸易方面的摩擦,引发了民间“抵制日货”的倾向。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪,丰田汽车公司决定以社会服务为诉求,再造公司品牌新形象。1990年5月,丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材,向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。1993年,丰田再次推出企业品牌形象广告,并藉此说明丰田在美国创造了多少就业机会,有多少零部件采购是来自于美国本土,在美国销售的汽车有多少是在本地生产的,以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到1996年底,丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬,并且改变了美国人对丰田品牌的印象,达到广告策划最初预期的效果。

  从产品品牌广告发展到企业品牌形象广告,标志着世界汽车营销大多数产品进入一个社会营销阶段,各国汽车品牌的象征意义超越了产品本身,藉由企业倡导的文化和对人类无国籍差异的关怀,产品品牌演变为被社会认可的一个符号、一种精神或一种情怀。

广告创意的冲击与品牌塑造

  从商标诞生那天起,品牌就与广告结下了不解之缘。一个世纪以来,汽车广告似乎比任何产品广告所产生的影响都要深远而重大,这不仅是因为每年的巨额广告费预算居于世界广告之首,更重要的是,许多汽车的品牌塑造和推广在借助广告宣传的同时,其优秀的广告创意对目标消费者的观念与生活方式产生了巨大影响,进而对整个社会的思想观念与审美取向产生了强烈的冲击。这是自人类进入商业广告社会以来任何其他产品广告所无法比拟的。

  1998年全年和1999年上半年在美国十大行业广告支出排名中,汽车行业的广告费用分别为41.2亿和36亿美金,其中排名全美广告支出第一的通用汽车公司1998年全年为11亿美金,1999年上半年已达14亿美金,而排名第五的福特汽车公司则为6.1亿和6.5亿美金。由此可见,汽车广告在美国广告中占有举足轻重的不可取代的地位,同时也表明,汽车工业对整个国民经济的影响意义。其实,汽车广告不仅在美国,几乎在所有生产汽车的国家,如日本、德国、法国等国家都是广告客户中的重中之重。从这个意义上来讲,汽车广告不但成为反映某一国家或地区经济发展水准的一面镜子,亦是衡量其广告与创意水准的标尺。

  由于汽车广告的巨额预算和对社会所产生的深远影响,汽车生产商长期以来都是广告公司不遗余力争取的重要客户。所以,汽车广告创意和广告发布的市场效果就成为选择和继续保留广告代理公司的试金石。在长达数百年的汽车广告历史发展中,最初的广告都是基于汽车的功能、特点、价格等硬性要素而诉求,尤以福特汽车公司1908年推出全世界第一辆属于老百姓的汽车——T型车为代表。随着汽车外型演绎的多样化和汽车的专用化,市场竞争日趋激烈,汽车广告创意性和艺术性日益为生产商和广告代理商所重视。20世纪汽车广告不乏经典之作,宝马、奔驰、劳斯莱斯、福特、大众、奥迪、菲亚特、丰田、尼桑、现代等品牌推广策略往往都是各种国际广告大奖赛中的大赢家,并且被列为市场营销专业和广告专业教学的案例。如在被称为广告界的“奥斯卡”——法国嘎纳国际广告节中,奥迪、奔驰、富豪都曾获得各种各样的大奖。

  在20世纪中,有两个汽车的品牌广告具有历史里程碑的意义。一个是产生于50年代的德国大众金龟车的经典广告;另一个则是倍受争议的80年代末日本尼桑无限的广告。前者在1957年~1975年间,曾有100多人参与了创作,广告发布于美国的报章杂志共约260件,而且其中大量的广告创意作品被载入世界广告优秀作品史册之中,被世人奉为培训广告创意思维的“圣经”,大众金龟车因此名扬世界。到1973年德国大众最后一辆金龟车下线,25年中,大众共生产金龟小轿车1620万辆,打破了福特T型车的记录。引起轰动的日本尼桑无限轿车的广告1989年在美国推出,它彻底摒弃了传统汽车广告出现汽车同时必定配有数据、表格、价格或服务等直接承诺的做法,无论电视广告还是平面作品都没有汽车的影子,整个系列创刊意是以各种大自然的景观,如岩石、牧场、海滩、夕阳照射下的草场和蓝天白云映衬下的房屋一角等作为创意主角。尼桑无限上市的平面与电视广告在业界和市场引起大众的高度兴趣,但却留下广泛的争议。虽然尼桑无限的广告被批评是广告叫好但产品不叫座的“空前而未必绝后”之作,但它书写了汽车广告创意前所未有的篇章,给后人以启迪。

  著名汽车品牌的象征意义已超越产品本身,成为被广泛认可的一个符号、一种精神或一种关怀。

汽车标志——品牌视觉的精粹

  汽车的品牌和它的车标即标志是一个不可分割的整体。汽车标志的诞生和汽车品牌的发展几乎是结伴而行的。最早的标志由1889年法国人潘哈德和莱瓦索尔用他们个人姓的第一个字母P、L组成,以区别于其他的汽车。现在,车标的功能已经从最初的区别作用上升到品牌识别和资产的高度,同时,亦成为汽车市场品牌设计、推大和大众关注的焦点。

  通观世界著名汽车品牌,几乎每一个车型的标志都有一段故事,以及与之相对应的视觉符号,例如奔驰的三叉星徽、宝马的BMW、奥迪的四连环、雪佛兰的彩色十字标、丰田的TOYOTA变形标志,它们对社会大众彰显的是一种社会化了的视觉符号,因为这些标志除了是汽车品牌的象征外,还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。没有标志的汽车就等于没有品牌,也就无法在市场上建立自己的形象。世界名车的标志凝聚了几代人奋斗的心血,它将技术的、管理的、人文的精华汇集在一起物化为优良品质的车,标志实际上是各种精华变为品牌的视觉精粹。

  汽车的标志对于塑造其品牌形象有着举足轻重的影响。首先,标志可以将汽车品牌名称视觉化和形象化,并通过其设计与造型传达出某种文化、精神与追求。比如英国著名品牌劳斯莱斯除了用两个R字母叠合而成商标外,还在车头放了一个展翅欲飞的“雅丽小女神”雕像,象征“速度之神”和“狂喜之灵”。其次,标志容易建立与消费者之间的沟通和认知。通过标志人们就可以轻而易举地识别出不同类别的汽车品牌,将自己对某种汽车品牌的“情感”与标志视觉联系在一起,进而产生对品牌的记忆、偏好和忠诚。公众对奔驰、宝马等名车的认同与好感,很大程度上取决于对这些品牌的认知和印象,最后的记忆和全部的印象大都集中在直观的标志视觉基础之上。

  汽车品牌的标志具有整合及强化品牌认同的作用,并且使消费者对品牌的认同更加深刻,为诸多成功的品牌奠定了基础。所以,从这人意义上讲,汽车的品牌意义都浓缩在了标志的视觉符号中,标志负载了品牌的商标、名称、涵义和价值。百年汽车的发展演变为标志的不断演义和完善,就是因为标志容纳了品牌,而品牌又转化为标志。

  汽车标志不同于其他商品标志的一个重要价值,在于它具有不可替代的流动传播作用。自从汽车诞生以来人们就比其他商品更为关注其标志的造型与外观,一方面作为相对昂贵商品的商标,标志成为商标的重要组成部分,它设计得美观与否,直接代表和影响着汽车的价值和形象;另一方面,标志作为汽车商标的视觉象征,不同于其他商标符号,它直接附着在汽车之上,并成为汽车外在装饰的有机组成部分。随着汽车的运动,标志的视觉形象自然变为动态性的广告传媒,汽车随时随地借助标志向外传递出品牌的信息。视觉化与外化了的标志兼具了装饰和广告的双重作用,由于这一点使得汽车标志成为传播其品牌知名度,建立品牌形象不可缺少的视觉精粹。

标志彰显的是一种社会化的视点符号,除了汽车品牌的象征外,还具有品质、身份、地位和时代的象征意义,它是凝聚了各种精华的视觉精粹。

走向联合与国际化的汽车品牌

  发起于20世纪70年代末期的世界经济国际化,把世界汽车企业也推入一个无国界经营的时代,特别是90年代互联网的兴起,又加速了全球经济一体化的步伐。汽车行业之间的兼并联合、创立合资或合作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目等层出不穷,遍及世界范围的资本重组完全改变了传统的汽车品牌创立与管理体系。

  20世纪60年代全球有独立汽车制造商52家,而发展到90年代末期已减少到19家。90年代汽车业最大的合并——戴姆勒-奔驰汽车公司与克莱斯勒的强强联手,带动了世界汽车公司之间的联合。几乎在同一天,德国大众公司斥巨资购买了英国的劳斯莱斯,之后,法国的雷诺汽车公司与日本日产汽车公司签署了合作协议,意大利的菲亚特与法国的雪铁龙,德国大众和英国罗孚也相应走向各种联合经营的道路。众多国际知名品牌之间也纷纷收购或联合,如美国通用不仅收购了德国的欧宝,而且与瑞典的绅宝开展合作,福特汽车公司则分别与英国的美洲虎、日本的马自达结成联盟,共同分割市场。

  世界汽车市场品牌之间的联盟与兼并,促进了品牌之间的优势互补,扩大了各自的生产规模,增强了原有品牌的市场竞争力。促使汽车品牌联合与兼并的一个很重要原因是发达国家的汽车市场越来越成熟,汽车市场已经超越地理空间的限制成为一个全球性的市场,各个公司经过几十年甚至上面年的历史,品牌已为全世界所认可,民族的、区域的、政治与文化环境的因素对品牌的推广和认知已不构成障碍。汽车品牌随着各国汽车公司国际化战略的实施,在异国他乡生根开花。例如,20世纪80年代以来,日本主要汽车生产企业都积极实行“直接投资、当地生产、当地开发、出口辅助”的国际化战略,其轿车品牌在世界最大的美国市场占有率达30%左右,远远超过了欧洲品牌在美国市场的占有率。此外,在西欧的越野车市场上,超过一半的品牌来自日本;而在东南亚市场,日本品牌几乎占了轿车市场的95%。日本轿车品牌的全球化预示出汽车市场发展的前景,低价格和高质量的产品是全球性品牌的通行证。品牌的国际化意味着产品和企业的竞争实力更强,品牌的寿命周期会更长。国际化象征着产品在市场上处于领导品牌的地位。

  21世纪全球汽车品牌的竞争格局将是企业集团化、联合化,而品牌却是多元化、国际化,未来众多的品牌竞争将分别归属于四大企业集团:欧洲——美国企业集团、欧洲集团、日本集团和韩国集团;汽车营销的主要方式是品牌专营;利用互联网开展网上营销已经初露端倪。1999年11月,美国两大品牌——通用和福特先后宣布将把它们庞大的采购利用电子商务的方案来解决。目前,世界所有的轿车品牌都在互联网上建立了自己的网站,实施网络产品与企业介绍,有些已经开始尝试进行电子商务交易活动。由此可见,汽车的虚拟营销使得品牌显得更为重要,因为购买者在网上选购汽车时,面对的仅仅是一个名称与视觉符号,影响其购买决定的核心因素就是品牌认知。网络营销彻底实现了汽车品牌的国际化,全世界的购买者通过互联网可以随时随地向供应商下订货单。按照福特现任总裁纳塞尔的估计,在2001年或2002年内,福特汽车公司的各个整车生产厂都可以在网上及时收到用户的特殊定单,并在10天以内使绝大部分汽车完成制造并发货。

  21世纪中国加入世贸组织的局势已定,民族汽车工业如何迎接世界汽车强车的挑战,如何结合中国国情及企业自身确定产品定位、营销策略,研究国际汽车品牌营销策略及发展历史,探索其形成与推广的客观内在规律,是本世纪建立中国汽车品牌的基础。因为现今技术与信息的国际化,特别是全球经济的一体化,已经完全打破了传统工业社会中国与先进发达国家在汽车制造方面所存在的巨大差距,尤其是世界著名品牌与中国合资建厂生产汽车后,中国实际上已经与国际汽车市场接轨。我们不但引进先进的技术和管理手段,同时,亦将国际品牌作为我们汽车的商标和标志。这意味着中国制造的汽车已经成为国际品牌的组成部分。但是,如果我们还只是将汽车作为汽车生产的话,未来,在中国制造的汽车就无法与大举进入中国市场的外国品牌相抗衡。

  新世纪,民族汽车发展必须将汽车作为一种文化和一个完整的品牌来创建和经营,而不是当作一件产品去生产,这是从百年汽车发展到世纪品牌建立留给我们的精髓与启迪。



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