4、招商媒介与销售媒介的不同运用？

　　随着中国经销商的不断成熟，如何有效区分招商时期与销售时期的媒介策略，已经摆到了所有企业人的面前。

　　目标，还是目标导向。

　　招商时期企业投放的目标主要是：吸引有能力的经销商，给予他们经营的信心，以促进铺货与回款；传达经销利益与通路政策。常规上，我们建议企业：

　　（1）高频全面的传播。能全面覆盖目标区域的媒介，如卫视交叉覆盖、央视投放、不同类别组合等，并争取较多的有效露出频次。

　　（2）针对受众特点。要与经销商的生活习惯与媒体接触习惯相吻合，如晚间偏后时段、如经济类栏目侧重。

　　（3）强化信息告之。信心来自于对品牌未来盈利潜力的了解，吸引来自于对经销政策的了解，如对报纸媒介的侧重、媒介链接的运用等等……

　　招商与前期铺货基本结束以后，如不及时进行媒介调整，可能的结果会是功亏一篑：消费者不购买-渠道库存难消化-经销商信心下降-终端要求撤柜。此时，“拉动终端走量”是媒介投资的重心：与消费者进行有效沟通，让产品被真正的使用及持续消化。在这一阶段，应当将媒介转向“销售型媒体”，努力将媒介与产品促销相结合，更多地运用各种投放战术以加强品牌知名度与美誉度的建立。

　　5、与竞品的媒介竞争对策，是走“压倒性”战略还是走“差异化”路线？

　　面对竞争对手的投放，是与之正面对抗还是另辟蹊径，取决于企业的营销企图，但投资量的大小是制定策略时至关重要的因素。

　　“压倒性”竞争战略，要求企业与竞争对手相比较，在媒介投资预算上相差不大，甚至是更多。依据快速监播得到竞品的投资规律，然后针对性地在竞品最核心的广告时段以超过对方1.5倍以上的力度进行投放，在局部占据压倒性的传播优势。

　　而在费用不足，或品牌成熟度与竞品差很大，或竞品投资策略不合理时，我们通常建议企业完全避开竞品的投放，集中资源占领竞品留下的空档，称之为差异化的媒介投资。

　　6、什么时候需要转换媒介？

　　在中国市场进行广告投放，有一个奇怪的现象：企业对原先长期投放的媒介类别进行一次战略性地转换后，市场效果明显加强。在转变的背后，有很多的“玄机”：

　　（1）转换投放的媒介类别，是被证实了的扩大产品销售量的良好方式，这种转换包括由高端到低端的转换，也包括周期性来回的转换。

　　玄机所在：（A）每一类别的媒介都有其一群相对忠诚的受众，转换媒介投放的必然结果是，有很大一群“新”的消费者更容易接受到产品/品牌的信息，自然导致消费人群的增多；（B）品牌在同一类媒介长期的露出，广告的“效应”会逐渐减弱——总是在一个媒介上看到，见怪不怪了，“刺激”的效果自然减弱，此时，发现在另一类媒介上的广告露出，会增加购买的机率；

　　（2）将原来的高端媒介转向与消费者更近的低端媒介，是将“品牌的力量”转化为“销售的力量”的一个良好方法。这种转换既体现在电视媒介由“央视—卫视—地方台”上，也体现在媒介由“电视—平面—终端”上。

　　玄机所在：越接近消费者的媒体，对消费者的推力越大，提示购买的效果越突出。在品牌“拉力”已经较强的情况下，以低端媒介增强产品“推力”，是实现销售的良好方法。

　　当行业同质化加强，品类无信任危机，品牌美誊度形成后，媒介重心就可以也应当进行转变。

　　总之，对于一个有意在本土有所作为的企业，我们面临的是一个在消费习惯、民族文化上有着巨大差异的国度。在这里经营企业，面对的问题复杂性，将完全不同与任何一个西方国家；在中国操作媒介，绝不是“花钱卖广告”那么简单，也不能用单纯的媒体数据来衡量，许多难以量化地的东西，却起到了企业营销成败的关键。

　　作者现任北京瑞诚广告公司副总经理，从事广告投资研究多年，曾向南京立志美丽、广东科龙、吉林敖东等多家国内大型企业提供广告投放咨询与媒介购买策略服务。电子邮件:　aqiaocsq@vip.16.com

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