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是销量达成手段还是市场管理工具?--从区域销售组织目标看组织创新


中国营销传播网, 2004-05-28, 作者: 谭长春, 访问人数: 5483


  很多企业在建立区域销售组织的时候,有一个非常明确的目标:该区域销售组织成立以后,一年要完成多少任务;在新任区域销售组织经理准备走马上任之时,一定会再三提醒或干脆要其签署一份销售责任书:一定要完成多少任务!你所有的工作就是围绕着一个目的,将公司下达的销售任务圆满完成。在这种理念下,各企业考量一下市场建立区域销售组织的可能性,便“降大任于斯人”,选拔一到两员业务干将,带着建立区域销售组织起码的费用,也带着总部对该区域销售的希冀,来到市场,逐步建立起了各种不同的区域销售组织。

  在市场越来越复杂的时候,由于环境差异性,销售策略不一定对路,销售手段不一定取得效果,销量达成会遇到一定阻力。于是,总部便对达不成销量指标的销售组织或采取措施,或调换人员。原因只有一个:销量没有达成。

  对手越来越多,在竞争越来越多元化、复杂化时,同一块蛋糕被竞争优势相差无已的几个厂家争夺,销售额逐渐被竞争对手瓜分。在这种情况下,不但可能达不成销量目标,反而有可能销售量持续下跌,销售节节败退。这时,总部还是会以为销售组织运转不力为理由,或进行强压,只问结果,不问过程;或给予更多的政策,希望能力挽狂澜,以求有所突破。这个时候,总部考虑的还是只有一个目标:销量达成。

  由于区域销售组织主管想通过一系列的手段将市场整治好,通过市场整治能达成长期的销售,但由于顾及到了长久利益,却忽视了短期内将销售目标完成,结果,被总部怪罪,或者被处罚,或者被调换,或者干脆以管理不力被革职。

  总部深信,这帮区域销售组织人员,你不压他们,他们总是会以各种理由不完成任务,总会以各种理由推卸没有完成任务的责任。所以,他们总是给区域销售组织灌输一个概念:销售只问结果,不问过程,区域销售组织的终端目标就是----销量第一。

  于是乎,在“只问结果、不问过程、销量第一”的指示下,销量不但更难达成,销售区域内还出现了许多令总部头痛的问题甚至是怪现象:产品越来越难卖,价格越卖越低,促销越用越多,人员怠工越来越严重,人员流动也越来越快……

  其实,大家都知道,建立销售组织要达成销售目标是毫无疑问,但由于区域销售组织是一个有机体,是一个外派区域销售和市场管理组织而不仅仅只是一个销量产生机器。区域销售组织首先是一个市场管理组织,只有通过这个市场管理组织的良好运用,销量完成才有可能。很多企业在此处想走捷径,只问结果,不问过程,走进了建立营销组织的最大误区,到头来只有吞下自己思路不对从而操作产生严重偏差的苦果。

  将区域销售组织视为一个销量机器,而不首先是一个市场管理组织,是营销组织“不创新是祸,创新也不是福”的根本原因。

  要将区域销售组织进行有效创新,以下五个方面的思考,将能使你拨开迷雾,洞悉区域销售组织创新的几个关键考虑要素,从而获得实质性的区域销售组织创新结果。

  一、 营销组织的目标首先在于对市场进行良好管理:

  中国营销二十年走过了许多先进国家近百年的路程,这就证明正在中国应用的营销理论、思想、方法并不太弱于营销强国,但是品牌“混”战、价格“混”战、渠道“混”战、促销“混”战的这几个“混”字代表中国营销实践还是相当不成熟,特别体现在营销管理实践不成熟。这种不成熟不仅仅在于执行人员的实际执行,更重要在于营销管理者管理目标不明确,思路不清晰,方法不对路,行为不科学,还是以个人经验为主,科学管理为次;粗放管理为主,精细管理为次;结果管理为主,过程管理为次。

  许多决策者都是拍脑袋式的武断型管理,还美其名曰“经验告诉我应该是这样做”。 在环境日益复杂、市场竞争日显激烈的市场经济市场,瞬息万变的市场变化使我们决不能按一条思路行事。“思路决定出路”就证明必须针对不同环境,制定不同思路,这样才能达成统一的良好出路—销售圆满达成。

  所以,区域销售组织工作的第一步就应该是如何更详细地了解市场,然后再尽可能详尽地分析市场,并制定针对性的市场管理计划和采取有效的管理方法。这样,达成销量目标才有可能。由于总部对区域销售组织的工作步骤走了短线,想一步到位取得销量达成,急功近利式的决策者逼迫着急功近利式的执行者的产生。“欲速则不达”,区域销售组织就这样不知不觉中在总部的胁迫下,走偏了自己的方向。

  二、 各区域目标达成要遵从于总体目标的达成,企业总体营销目标达成是第一位的:

  很多企业领导者习惯将区域销售组织形象比喻为“被攥在手里的风筝”,因为这样,区域销售组织不但能被总部控制在手里,还能在自己的领域中畅快翱翔,“他想飞多高,就能让他飞多高”是多少企业领导者对区域销售组织管理经验的总结!

  而我更深的理解,区域销售组织不仅是被牵了线的风筝,更是要在总部的整合下,与兄弟区域一起形成一个紧密的拳头。因为这样,才能借力和形成合力。区域销售组织的建立,很明显地是“分”,即将一个大市场分成几个小市场,但是,有极少的企业想到他们的“合”。一则有可能将一个大市场分成几个大区,每个大区有一个大区经理管辖,但大区经理由于有了自己的“自留地”,很难与其它大区合到一起或是思路一致,“合”似乎有点不可能;二是由于销量压力从而各自为政,都从自己区域出发,希望从上级部门获得更有利于自己的政策,不愿意与兄弟区域站在同一水平线;三则领导者没有能力将他们合到一起,干脆让他们各区域互相竞争,自己从中能体现自己的权力……总之,没有几个区域销售组织主管愿意与其他兄弟区域“强强联合”,他们都有自己的小算盘。

  企业总部应该认识到,形成“合”的状态,一则可减少内耗,借力打力,如在某一区域进行铺货时,就可借用兄弟区域的人员,加强铺货。二则最主要的,是可形成合力,形成一个拳头,在需要向对手发起攻击时,就能给竞争对手一记重拳,如共同组织狙击对手降价行动,共同组织抢占对手经销商下线客户等等。

  很多企业总部手里抓着好几个风筝—各区域的营销组织就是他手上的风筝。结果可想而知,这几个风筝肯定飞得方向不一,飞得也参差不齐;再则很容易绞在一起打架。总部还不知道是谁在咬谁,这也就是窜货或经销商经销区域问题无法解决的一个主要原因。

  一个企业决策者要想到他建立区域销售组织不仅仅是某一区域销量目标的达成,而是整个企业各区域销售组织的总体目标达成,有时这种总体达成要以牺牲某一区域销量达成为基础。他需要在进行市场管理时加强各个区域销售组织的合力,为一个更大的销售目标而努力,而互相协助,而共同合作。

  大区经理,想想看,你摊开双手,肯定有一只手指不受力。这一个手指也就是你的营销组织最弱,最不好管的部分。攥起拳头,力量就聚集在你的手心。办事处主管,你练就了“一指禅”吗?如果没有,赶快与兄弟单位联合起来,促成兄弟间的互助吧!

  这就是市场管理的精髓之一—你处在大环境中,营销组织不是孤立的,营销管理是必须顾全大局的。


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