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稻花香开展“04风暴行动” 2000万元挑起深圳渠道旋风


中国营销传播网, 2004-05-27, 作者: 胡广, 访问人数: 2574


  没有一种策略,可以保证你一定心想事成,

  这是最坏的时代,过去的经验成为不了现在的拐杖; 

  没有一种惯性,可以帮助你永续成功之道, 

  这是最好的时代,倾听它的脉搏就能引领它的变革;

  非常之道,全面引爆,

  一场风暴的开始……

  ——稻花香04风暴深圳行动

  2003年,对于稻花香来说,是一个有着特别纪念意义的年度。

  稻花香走过了10个不寻常的春秋。在这十年间,稻花香从宜昌走遍了祖国的大江南北,产品遍及20多个省市的两百多个大中城市市场;成功开发并运作了满足不同消费层次的高、中、低档十几个品牌;在这竞争残酷、强手如林的酒类行业商战的十年里,,稻花香先后攻克湖北,占领中原,巧取江苏,南下广东,越战越勇。从一个地方酒厂成为年实现利税近亿元的白酒生产龙头企业,跃入全国白酒“十强行列”,拥有“中国白酒新秀著名品牌”、“湖北省十强企业”等诸多光环……

  翻开封尘的记忆,我们闻到的是一股醉人的芳香。

  然而,在这些外在的“光彩”的背后,蕴藏着怎样的市场策略和运作手段?从这个著名品牌的成功实践中,又有什么东西值得我们借鉴与吸收?

  12月13日,稻花香酒业神秘的“深圳市场营销研讨会”,在深圳市五洲宾馆揭开面纱。记者从会上探知稻花香即将揭开的是,斥2000万元巨资对深圳市场经销渠道采取“04风暴”的大型行动。

  窥斑而见豹!通过对“04风暴”行动市场实施的了解,或许能帮助我们更深入的了解稻花香的市场轨迹。 

  登陆深圳——“04风暴“第一场战役

  你的过去建构你的现在,你的现在导向你的未来……

  谢炳进酝酿已久的“321营销模式”,在2003年稻花香于周边市场成功实践之后,在深圳市场再起风云。

  经过详细调查和精心准备,稻花香毅然启动“04风暴深圳行动”计划,全面推广321营销模式拉动市场。

  湖北稻花香酒业股份有限公司企划部部长谢炳进先生是这样定义“04风暴深圳行动”的:“04风暴行动”是稻花香针对深圳市场进行的一场“统一思想,迎接财富”的营销行动,“04”代表2004年,“风暴”代表着此次行动的强烈震撼力和坚定不移的信心。

  两大目标

  “04风暴行动”包括两大目标:一是深圳市场2004年全年完成稻花香“珍品二号”销售量30万件;二是完成深圳市场营销网络深耕工作,具体指标是完成600个签约二批商、1000个超市店、2000个酒店、3000个目标消费群体的网络建设工作。

  四个阶段

  “04风暴行动”共分四个阶段:第一阶段从2003年12月13日到2004年2月29日;第二阶段从2004年3月1日到5月31日;第三阶段从2004年6月1日到8月31日;第四阶段从2004年9月1日到2004年年底。

  研讨会上,稻花香公司谢炳进部长对第一阶段的具体目标进行了详细的分解和工作安排,同时成立了5个工作小组,定人定岗,各司其职,各负其责。

  五大系统

  五大系统包括:市场调研系统、代理商管理系统、直销督导系统、销售服务系统和财务管理系统。

  市场调研系统:肩负着整个华南公司的市场调查与研究工作。它不定位在某一个市场,以课题调研为主。

  代理商管理系统:根据工作人员的能力来确定他是管理一个市场还是可以同时管理几个市场。管理的对象就是经销商本人及他的区域、思路、总体规划、资金消费。

  直销督导系统:全面督导经销商的直销工作,包括酒店、商场、超市和二极批发商。

  销售服务系统:分为三个部门,分别以研究广告宣传、促销活动方案、促销礼品购买为主。

  财务管理系统:负责各经销商的帐务往来、返利计算、费用核报;“稻花香”运作资金的每月核对;各经销商的各种经营报表的管理;订货、发运和财务档案的建立。

  一个模式

  一个模式是指稻花香酒的“321营销模式”。

  “321营销模式”中的“3”代表“三大工程”,即针对酒店终端的“401工程”——平均每40家酒店由厂方派驻一个专职业务员,负责日常礼品兑换、客情维护、售后服务、产品形象展示等工作,同时在A类店设置品牌推广代表,重点加强与店方的沟通交流工作;针对流通终端的“金网工程”——重点服务对象是与分销商签约的二批商及其下面的小二批、大士多、小商超,主要目的是让厂家的市场支持力度传递执行到位;大型商场超市工程——选定1/10重点超市,全年至少上堆头3个月。

  “321营销模式”中的“2”代表每年中秋节和春节针对流通市场,分别开展一次促销活动,保证促销力度不低于同档次竞品的促销规模。

  “321营销模式”中的“1”代表1个活动,即宴席用稻花香酒有嘢派活动。依据事实消费的原则,凡是在各类宴席中饮用稻花香酒的,不论通过何种渠道购买的,都有香烟、可乐、手机、冰箱等礼品现场派送。

  N项支持

  厂家的支持力度是一个市场成功的重要因素,“要让马儿快快跑,又让马儿不吃草”是不现实的。据悉,在此次活动中,除了用于人员的相关管理费用外,还主要体现在市场支持和广告支持两个方面。

  市场支持分人力、财力、物力三个方面。人力:计划投入300名一线市场人员,包括市场总监、区域经理、品牌推广代表、专职业务员、专职促销员等;财力:深圳市场计划全年总投入不低于2000万元;物力:保证满足市场开发、运作的一切合理需要,包括各种礼品和相关物料。

  广告支持包括如下内容:中央电视台《幸运52》栏目;凤凰卫视《小莉看世界》栏目;河北卫视19:35新闻栏目;深圳市大型户外广告牌;东莞市大型户外广告牌互动;广深高速火村段广告牌;珠江三角洲高速公路户外广告网;行业专业杂志《酒海观潮》全年合作;其它行业杂志、专业网站、社会报纸的宣传配合;店堂招牌等。


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