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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 啤酒资本:中国啤酒业的童话

啤酒资本:中国啤酒业的童话


中国营销传播网, 2004-05-18, 作者: 吴金河, 访问人数: 3205


春天的故事――螳螂捕蝉

  资本和品牌正在改写着中国啤酒业的布局。

  在中国啤酒市场基本上成型之际,啤酒行业的整合、并购就成了国内啤酒业发展的必由之路。同时也是整合兼并的大好时机。当时在市场竞争中,所有的企业都处于同一起跑线上,都是快鱼(顺应变化者),怎样成为大鱼(市场主导者)是每家企业都面临的机遇。领先企业不约而同地采取了依靠资本和品牌扩张的策略。用资本来改变游戏规则的方式对中小啤酒企业进行疯狂兼并后,一批企业迅速成长为市场中坚力量,如青啤、燕京和华润,他们的竞争方式比较成熟,各具特色,都想做大做强,成为最终的鲨鱼(市场领先者)。当时许多人认为青啤们的兼并扩张是中国啤酒行业的一场市场革命,然而现在看来青啤们的扩张很有螳螂捕蝉的意味,尤其在外资纷纷借道国内企业抢滩中国市场的时候。

  国内啤酒资本的扩张和兼并使市场竞争更加集中和激烈,市场上所剩企业屈指可数,其间恩恩怨怨断断续续。青啤是市场扩张的始作俑者,它在对市场长期的规划和对未来的把握上比较准确而成为翘楚。然而由于济啤的存在,青啤用尽方法包括收购,也一直没有实现自己对战略重地――济南市场的问鼎之心。事情突然出现转机――2004年春天美国百威高层来济啤考察洽谈合作事宜,济啤和百威联姻,百威直接控股的可能性极大。

  如果济啤和百威真的达成了合作,济啤和青啤的关系也将变得微妙起来。2002年10月时,青啤就和百威啤酒的母公司美国安海斯-布希公司(简称AB)签署战略联盟协议。据透露,美国AB公司在青啤的股权比例,已从当初的5%达到了现在的28%左右,成为除国有资本外的第二大股东。

  其实同样的故事在中国早已上演。华润与哈啤向来交恶,双方各不相让。华润甚至作出收编哈啤的战略安排但遭到哈啤的强烈抵制。后来全球第二大啤酒公司SABMiller控股公司以6.4亿港元(合人民币约6.8亿元)购入哈啤28%的股权,成为第一大股东。同时SABMiller手中持有华润49%股份,这样,中国啤酒市场上的两大香港上市公司———哈啤和华润皆入SABMiller囊中。哈啤、华润遂成“兄弟”,关系变得微妙起来。

  2004年3月22日,香港上市公司哈尔滨啤酒集团(0249.HK)发布公告称,由哈尔滨市政府最终持有的2.915亿哈啤股份将悉数转让给外资Global,转让价是每股3.25港元。尽管股份受让方为独立第三者,但这仍有利于SAB控制哈啤,SAB可以通过收购Global的股份完成对哈啤的控股(但现在看来上述结论不成立,哈啤股权之争迷雾重重,花落谁家尚未最后定局)。济啤与哈啤的命运惊人的相似;哈啤与华润的关系,正如现在济啤与青啤的关系。

  去年本人曾质疑过济啤。在拒绝了青啤的兼并之后,在行业壁垒被消除后,济啤能逃脱最终被兼并的命运吗?济啤现在的抗争仅是在为他人作嫁衣吗?仅是为了以后能卖个好价钱吗?济啤的抗争有意义吗?

  在经过漫长的抗争后,什么事情都可能发生。企业为了生存会采用一切可能的方法,来扩大自己的市场优势,一切理想都是可以暂时让步的。在百威和青啤的胡萝卜加大棒的政策引领下,济啤放弃了抗争,可这种让步现在看来大大降低了济啤与青啤抗争的意义,增加了喜剧的味道,尤其是最后的结局二者可能成为兄弟甚至最终可能青啤战略的一部分时。其实即使没有政府的推进,济啤不与百威合作也要与其它巨头合作,毕竟生存第一,现在的山东市场已经聚集了青啤、燕京、和即将进入的华润,济啤的生存环境极度恶化,虽然伸出的橄榄枝很多,但既然要嫁就嫁个最好的。

  济啤和AB公司的接洽使有些人认为济啤的“青啤、燕京压力”变成了一个泡影:因为我们曾经相信济啤、哈啤、重啤们突然坦诚自己与外资合作是因为它的领导人感受到了发展和竞争的压力,因此寻求自主突围的改变道路。而真正的逻辑却不幸是一个事后告白的资本故事。资本就是市场上的话语权,这种游戏谁能玩的起?青啤可以,燕京可以,小啤酒企业能玩的起吗?市场还是那个市场,主角却已不是那个主角。

  姑且不论青啤是否在背后另有操纵安排,我们跳出青啤和济啤的故事来分析,这仍然是一场螳螂捕蝉的部分片断或延续而已,只不过在市场攻坚阶段外资成为了助推器,故事本身已经失去了噱头和新鲜,但对中国啤酒业的影响可能更加深远,因为中资品牌正在加速投入外资的怀抱,中国啤酒企业有可能在为外资做嫁衣。从另一个方面看,品牌高度集中,市场竞争将是寡头之争,中国市场主导势力将会集中在3-5家。

  啤酒是一种地域性比较强的商品,啤酒行业基本上呈地域性分布,前期随着青啤、华润和燕京的资本扩张,从品牌和资本的角度来说,啤酒的这种地域性正在淡化,但实际上它这种淡化从消费者的角度来看并没有,市场上只有全国性的品牌和独占一方的产品,没有一种产品可以独占全国市场,这既是因为消费者偏爱本地啤酒口味的消费习惯,也因为有当地啤酒的价格优势,再加上或多或少存在的地方保护因素,因此啤酒行业的属地的本质没有多少变化,真正被资本和品牌改变的只是市场上的竞争格局。所以青啤们的扩张只是一种资本和品牌的扩张和统一,而非啤酒产品的其它方面的改变,啤酒巨头们在当地收购一家企业后,只把自己的管理、技术、配方、营销经验等输入到新企业中,甚至不更改原企业的啤酒品牌。

  但外资进入以后一切都正在被改变。

盛夏的果实――黄雀在后

  美国安海斯布希公司和青岛啤酒缔结排他性联盟、嘉士伯收购华狮啤酒和收购云南大理啤酒、英特布鲁参股珠啤、SAB收购哈啤、华润集团并购蓝剑之后,苏格兰纽卡斯尔参股重庆啤酒……

  这是啤酒业外资第二次进入中国。

  外资第一次的进入对中国市场充满梦想:一个遍地流淌着蜂蜜和牛奶的地方。

  自上个世纪90年代初外资看好潜力无限的中国啤酒市场后,50多家洋啤酒潮水般地涌来,全面进军中国啤酒市场,当时国内的大多数大中型啤酒企业被外资控股或收购或单独开厂。到90年代中后期,因中国啤酒地方保护色彩浓重、价格大战硝烟弥漫等一系列恶性竞争,导致绝大多数外资啤酒企业“水土不服”,退出中国。 

  外资第二次进入中国依然对中国市场充满期待,然而两次的进入具有截然不同的背景。因为中国现在已超过美国,成为世界最大啤酒市场,并以平均每年5%的速度增长。中国加入世贸组织后,游戏规则的改变,关税门槛的降低,特别是税制的改革,使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段大大削弱,由此带来的市场形势的变化,将使中国啤酒业逐步向公平、公正、合理的方向发展。但也有一些外资们不愿说的原因,如AB公司,其在北美的销售基本已达饱和,再提升产能,有垄断嫌疑,将受到政府增税制约。另外欧美啤酒市场基本饱和甚至开始萎缩。

  更为重要的是,中国啤酒市场呈现了飞速发展的态势。在市场初期培育阶段需要大量的投入而回报低微,极易受挫;在青啤、燕京、华润啤酒巨头的疯狂杀伐兼并后,市场众多发展阻碍已经被扫除,中国啤酒品牌已经集中,市场份额开始集中,效益开始显现,就是说中国啤酒市场的果实已经熟了,可以开始采摘了。

  外资第二次进入在策略上已经比较成熟和现实,少了些理想化的色彩。外资首次进入中国主要是品牌输出;外企啤酒企业这一次通过前期国内市场的兼并扩张看到了机会,改用资本说话。AB公司2002年,总销售额为157亿美元,占全球啤酒市场11%的份额,以AB的实力,仅凭出口就可以挤掉青啤们,为何要如此曲径通幽呢? 

  AB们采取参股控股国内强势企业策略的一个重要目的,是避免水土不服,利用本土企业管理团队经营,直接分享中国业绩,直接采摘中国市场成熟的果实。同时采用资本运营的方式在运作上又非常灵活,市场形势良好可以增资控股,甚至完全兼并控制;市场业绩恶化,又可轻易全身而退,毫发无伤。

另外一点是,和第一次进入时相比,虽然中国市场已经比较成熟了,如果和第一次一样直接投资建厂,它们缺乏适合中国市场的成熟分销网络,如果重建费时费力,有可能重蹈覆辙,因为缜密的销售和分销战略能产生强大的竞争优势,尤其是在不完全竞争的新市场上。地方保护色彩剥离后,与国内同业相比,在终端销售上仍非外资啤酒巨头们所擅长,仍有可能陷入与国内啤酒企业竞争的泥潭而无法脱身的风险。


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