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啤酒资本：中国啤酒业的童话 7 上页：第 1 页 中国啤酒巨头们为什么愿意“联姻”呢？ 从全国啤酒市场格局看，虽然青啤、燕啤、华润在产量上遥遥领先，但事实上三大啤酒企业年产量总和占全国总产量的比重不足25%，销售量最大的青岛啤酒2002年的全国市场占有率仅为12。8%。啤酒行业仍是一个零散型产业，基本上呈地域性分布，缺乏一个真正意义上的全国性品牌。虽然通过国内的一轮轮收购兼并，国内啤酒商虽然逐渐强大起来，但同时也面临着国际化的挑战：对啤酒产品来说，中国市场本身就是一个国际化的市场，如果不按国际化标准来塑造企业和产品，注定要被淘汰。所以联姻可以说是企业对于自身生存环境的居安思危，更重要的是源于向更高目标迈进的需要，希望业运用外来资本的增量以及伴随着资本进来的技术、管理、思想等软性的资源以及企业需求的其他资源，来迅速争取国际市场发展空间，打造国际竞争力，因为境外啤酒巨头参股之后，必将不断追加投资，深度介入经营管理。 但联姻是一把双刃剑。中国企业联姻的实质性想法就是用市场换管理和资本，师夷长技以制分天下，其实这是中国企业一厢情愿的想法。与百威啤酒雄霸美国半壁江山的强势相比，虽然中国是全球最大的啤酒市场，但是它是由许多个相互隔离的市场所组成。随着中国加入WTO，这些相互独立的市场渐渐开始融合了，中国市场品牌竞争优势正在逐渐消失。部分领先的国内啤酒企业目前虽然具备了产品标准的国际化，但在企业塑造的国际化，譬如人才、行为方式、经营手段等等，还有很大差距，缺少核心优势。跨国啤酒企业大举进军中国市场，使国内企业过去依靠的主要优势――产品和品牌的稀缺已经荡然无存；现在尚存的比较优势――品质、品牌、渠道、制造等，在目前开放的市场上，假以时日也将难保。一些拥有国际品牌的竞争对手，已将不少国内啤酒啤酒品牌文化层次上的顾客拢于旗下。 竞争优势的丧失就是企业价值的缺失或丧失，只有永远的利益，没有永远的朋友，兔死狗烹的事情往往就会发生。在外资回潮后，丧失了竞争优势与使用价值的中资企业也就丧失了共赢的资本，尤其是这种建立在非独有基础之上的共赢资本是一种比较优势时更是容易丧失。昨日日化行业的许多著名品牌在合资以后就逐渐消逝了，今日啤酒行业有可能就是日化行业的再版。没有资本就没有了企业控制权和市场话语权，原有品牌成为外资啤酒品牌做中国市场的跳板，在外资品牌成长成熟后，丧失了话语权的中资品牌的自然结局就是淘汰、消逝。虽然与外资啤酒企业合作是市场趋势，但在自身缺乏独立自主掌控企业发展价值时，这种行为就是一种冒险，需要引起警觉之心。外资不是万能的，外资的介入是有野心的，中资企业要避免对外资的盲目崇拜，只有合适的才是有价值的，只有民族的才是世界的。现在最急迫的问题是缺失共赢资本的中资啤酒企业如何与狼共舞，因为狼已经来了，无路可退了。对中资企业来说，准备时间无多，仓促上阵，胜算几何，结局未必乐观理想。 居安思危，未雨筹缪，在外资巨头未能全面进入和中资企业比较竞争优势仍具有使用价值时，亡羊补牢，重构自身核心优势，犹时未晚。由此，青啤“持续创业”计划出台了。持续创业正是为了谋求长期可持续发展而进行的内部变革和战略转型过程，青岛啤酒给自己定的目标是――成为啤酒业的标准制定者。这一计划包括从经营策略到人力资源管理14个方面的战略转型，把营销作为第一突破口，对销售理念进行全面提升，就是在由品牌、消费者、终端、渠道、销售、生产、供应等组成的价值链中，由过去重视营销渠道的发力点向前提，把着眼点放在品牌的塑造上，形成以品牌为拉动的营销流程。在此基础上，要将营销提升到文化营销的层面，除了为消费者提供物质享受之外，更要在企业独有文化的层面为其提供独有的价值享受。目前，青啤在营销做得最优秀的华南和西安开始试点。 青啤给国内企业做了个榜样，虽然成功与否还有待市场检验。但看到国内企业的这种忧患意识和转变，我们仍然庆幸。中国啤酒业几乎已经全军覆没，很少不与外资合作，即使没有合作的企业也在待价而沽。显然用“不求所有，但求所在”的态度来对待这种全行业性的现象是不妥当的。我们不是盲目排外，借助外资来发展无可厚非，但问题在于与跨国资本共舞，虽然可以从战略合作的文本上对其进行限制，但限制终非上策，最重要的是要拥有核心能力。核心能力体现在企业的经营理念、经营境界，体现在制造领域之外的流通领域，在价值链的下游和上游，体现在品牌、网络、反应速度等实力上。 与狼共舞，首先要成为狼。如果企业没有这种核心能力，没有成为狼，最可怕的结果是中资企业沦为外资企业在中国市场上的盈利工具。从这个角度讲，与跨国资本共舞，事实上给中国的啤酒企业提出了更高的要求：在与外资资本的战略合作中提升自己的经营水准，增强跨国作战能力，最终成为与外资啤酒巨头们并驾齐驱的国际化企业。 但如果中国企业没有这种能力呢？有多少企业有这种能力呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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