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LG中国变身中国LG,意味着什么?


中国营销传播网, 2004-05-10, 作者: 濯吾足, 访问人数: 2697


  据京华时报4月26日报道,4月23日,LG电子全球CEO金双秀携新上任中国区总裁孙晋邦等数十位高层集体亮相。会上,金双秀宣布,LG电子(中国)有限公司将更名为中国LG电子有限公司。

  据金双秀讲,LG电子11年前来到中国,只是将中国作为加工基地,目前中国已经成为LG第二大市场。今年第一季度,LG在韩国本土出现20%的营业亏损,其全球业绩却增长20%,这其中有很大一部分是中国市场的功劳。

  研究人士认为,LG更名意味着跨国公司本土化行动实质性启动。根据中国市场实际情况和中国企业运作思路运行企业,将成为未来三年外资企业战略调整重点。他们认为,这是外资企业的一个巨大进步。

  长期以来,外资企业自觉不自觉地把自己当成中国市场的“外来者”、“插班生”,虽然口头上都在宣称本土化,但是真正实现本土化的几乎一个没有。“本土化”有个四个基本标准:生产经营本土化,科研开发本土化,管理人才本土化,市场观念本土化。现在,外资企业基本上都实现了中国本土生产、本土经营,这一点没有问题。在本土化科研开发方面,近年来也有长足进步,已经有不少跨国公司在中国设立了区域乃至全球研发中心。但是,在管理人才本土化和市场观念本土化上反面,外资企业仍然有不小的差距。目前,大部分外资企业实现了中级管理人才本土化,但是,高级管理人才仍然以“外来的和尚”为主。最不幸的是外资企业的市场观念,他们往往表现得与中国市场实际要求格格不入,面对瞬息万变的中国市场,他们往往表现出无所适从的样子,或者就是一个旁观者的角色。说到底,这还是一个管理制度的问题。大部分外资企业都是他们在中国的分部,根本不具有独立决策权,一切都要听命于总部指示,而冗长的汇报、论证、决策、反馈过程已经让他们不战而败。

当然,有人认为中国企业毛病过多,中国市场也不成熟,完全本土化对于外资企业未必就是一件好事。  这话有一定的道理。但是,我们应当看到,中国市场正在走向成熟,中国企业正在走向成熟,中国消费者也正在走向成熟,本土化绝对不意味着外资企业降格以求,绝对不意味着外资企业应该和中国企业打价格战,而是说它应该根据中国市场实际情况做出相应的决策。事实上,本土化的背后是对本土文化的认同。而文化基础是难以改变的,既然不能改变,那只有入乡随俗,到什么山唱什么歌。

  应该说,和本土企业相比,外资企业在核心技术、产品品质、企业整体形象、企业综合实力、国际化运作等五个方面优势明显。但是,同样明显的是,外资企业的市场观念和运作方式要远远落后于本土企业。外资企业进入中国已经有20多年的历史,但是,“水土不服”的情况并没有随着时间的流逝而流逝。

  外资企业“水土不服”的结症在哪里呢?我想,源于两个方面:首先是观念有问题。外资企业习惯用“我是外来者”的眼光看中国,总是有意无意地和中国企业拉开距离,以此保持自己血统的高贵,这样的心态怎么可能融入中国市场呢?其次是外资企业决策与管理机制本身制约了企业的灵活性,他们往往并不具有独立决策权,一切要听命于总部,天高皇帝远的总部怎么可能对中国市场做出及时性决策?

以彩电企业为例,本土彩电企业常常以挑战洋品牌的姿态发动价格战,而且屡屡得手,为什么既无技术优势,又无产品优势,更无资金实力的中国彩电企业敢于班门弄斧?很大一个原因就在于本土企业深谙洋品牌市场机制的僵化,根本就不具备灵活决策和迅速作出反应的能力。为什么上世纪80年代日本彩电还处于中国市场统治地位,到90年代就被本土企业掀翻马下?原因就在这里。

  事实上,即使今天中国彩电企业已经占踞市场领导地位,企业综合得分我认为仍然是洋品牌高于民族企业。在原创技术、核心技术、上游资源控制能力、高端产品生产能力、企业实力、品牌号召力、国际化运作等方面,中国企业和外资企业还有相当大的差距。过去,我们常说中国企业具有劳动力成本优势,现在看也不是这样,随着外资企业把生产线转移到中国,实施本土采购、本土生产,中国企业的生产优势已经不复存在。中国企业的优势几乎就体现在一个方面,那就是营销,中国企业总有将产品卖出去的办法。现在的问题是,如果外资企业能调整心态放下架子,以中国企业的方法运作中国市场,那么,外资企业的优势将是全面的。

  这正是我们关注LG更名的原因所在,从LG中国到中国LG,绝对不是颠倒一下顺序那么简单。

  为避免从一个极端走向另一个极端,外资企业在本土化战略调整过程中,一定要注意避免重蹈中国企业之覆辙,那就是避免陷于打价格战的泥潭,避免高市场占有率下的低赢利局面出现。这就需要外资企业在市场销售和品牌形象之间做好平衡,在占有率和赢利之间做好平衡,生产和研发之间做好平衡,在眼前利益和长远利益之间做好平衡。

  事实上,外资企业中国市场策略的调整,2002年就已经开始,那一年,一直拒绝实施降价策略的松下将自己的微波炉卖得比格兰仕还要便宜,等离子电视也大幅度降价。它甚至提出“失去中国市场等于失去世界市场”的口号,足以表明对中国市场的重视。而LG近二年一直在宣传“LG是中国的LG”的理念,为本土化进行舆论的准备。其他外资企业的情况类似,只是步子迈得没有LG那么大而已。

  我们有理由相信,未来三年内,将有越来越多的外资企业调整中国市场战略,以“自家人耕自家地”的心态经营中国市场,外资企业在中国市场的表现将令人刮目相看。

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本页更新时间: 2024-05-30 05:11:39