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LG:中国市场的致胜之道


中国营销传播网, 2005-02-17, 作者: 刘步尘, 访问人数: 7096


  有一家特殊的外资企业,这家外资企业用一张脸做自己的标志,这张脸被中国人解读为“睁一只眼,闭一只眼”,这家深谙中国文化精髓和消费者心理的外资企业就是LG。

  LG对自己标志的解释是:世界、未来、年轻、人才、技术。

  一说到LG,我们总能生出“另类”的感觉,这种“另类”不是来自于它的外资身份,而是来自于它的“不合群”:明明是洋血统,却偏偏要说自己是中国土著(LG的领导们最爱对中国媒体说的一句话就是“在中国,LG不是韩国的LG,而是中国的LG”)。明摆着洋品牌的贵族身份不要,偏偏和中国品牌打成一片;在别的洋品牌对价格战作壁上观的时候,它和中国企业拼得你死我活。

  这就是LG,虽然这不是LG个性的全部。

  也许,今天的中国的同行还没有感觉到来自LG的压力有多么大,但是,当我们发现这个企业蓄谋已久地将自己定位于“一个中国企业”的时候,我们不觉得这是一件可怕的事情吗?你以为LG真的就是一家本土企业吗?本土企业是什么?是加工型企业,甚至连制造型企业都谈不上,更毋宁说什么核心技术,其品牌影响力也是区域性的(相对于“全球品牌”来说,中国名牌也是“中国区域品牌”);LG呢?在相当多产业领域已经做到全球前几名,比如:全球最大的空调企业,全球最大的光存储产品企业,全球最大的等离子电视制造商,全球最佳IT企业等等,所有这些荣誉对于中国企业来说,在三年之内都是可望而不可即的。这样一个具有全方位、综合优势的企业,当它虎视眈眈地要在在中国市场大展身手的时候,我们不觉得是相当可怕的一件事情吗?

  前几年,在说到中外企业的比较优势时,中国的企业家们爱说这样的话:我们拥有成本优势,我们的劳动力成本比他们低。当有一天我们发现几乎所有的外资企业都在中国实现了本地采购、本地生产、本地销售的时候,中国的记者再次提问:中国企业和外资企业相比,优势到底在哪里?中国的老板们改变了大答案:我们拥有营销优势,因为我们比他们更了解中国消费者。这几乎成了中国企业的标准答案。

  但是,这个答案的标准性正在因为LG中国策略的改变的再次陷于迷离。“当有一天LG这样的外资企业也学会了中国企业的操作模式了,我们的营销优势在哪里?”有人追问。

  的确,曾经长期“水土不服“的洋品牌终于放下架子和中国品牌展开肉搏的时候,中国企业还有优势吗?

  所谓的“中国企业更了解中国消费者”,其实并不是中国企业比洋品牌更聪明,而是当中国企业面对“要市场”还是“要利润”的两难选择时,我们更看重市场而已。所谓洋品牌的“水土不服”,很大程度上是因为他们不愿意为市场而牺牲利润,所以在价格上往往表现为高高在上。但是,当他们象LG那样敢于为未来市场而抛弃一时利益的时候,我们还有营销优势吗?2004年6月8日,索尼推出2000元以下的29英寸纯平电视曾经令国内企业寝食难安,为什么?因为打价格战不是只有中国企业才会玩的游戏,洋品牌也在学会,就看他们愿不愿意玩了。

  中国企业的“盛世危言”岂止营销优势正在受到挑战,如果我们把家电产业看成一条完整的产业链的话,我们的劣势几乎是全方位的。中国企业在标准的制定,核心技术、专利技术的拥有,核心模块生产与供应,整机生产四大环节上,只不过在“整机生产”上有一点优势可言,其他几个方面基本上全部处于“失语”状态。所以,中国企业今天的风光,并不意味着明天的灿烂。

  而LG恰恰被认为是最有可能挑战中国企业的外资品牌。

  这是由LG的中国战略决定的。而LG中国战略的一个显著特征就是着眼于未来,不患得患失于一时一地,很有“面壁十年图破壁”的意味。

  我们断言LG未来将出现发展空间不可限量,其实很大程度上在于它

  LG概况

  LG电子目前已经成长为全球电子及通讯产业供应商。其产业涵盖三大领域:家电、显示产品及多媒体产品、情报通讯产品。在全球拥有72个分支机构,64000多人。其手机目前位列全球第六,预计2004年出货量将达到4000万部,而2004年第二季度,全球市场占有率为6%。1999年,LG电子把“数码创导”定为其21世纪发展方针,致力于把公司转型为一家数码电子领先企业。在韩国,LG在企业规模上位列第三。

  1993年,LG进入中国,当时的设想是把中国作为制造基地来对待,95%以上产品出口国外。但是,这种策略到1990年代末发生了改变。随着中国经济的持续成长,中国市场在全球地位的重要性日益凸显,仅仅把中国作为制造基地显然是不合适了。这个时候,LG逐步加大了对中国市场的开发力度。这是LG中国战略的第一次调整。目前,中国已经是LG全球第二大市场。

  目前,LG已经在中国形成了IT、通讯和家电三大事业领域。在IT市场,LG已经确立了显示器和光存储市场强势品牌形象,销量稳居三甲之列,在MP3等数码产品领域也已确立了较强势的市场地位。作为进入中国最早、产品覆盖面最广的家电产品,LG十年间也创下了不俗战绩,其空调产品已跻身前五强。其CDMA手机居三甲之席。2002年,LG中国在市场实现营业额超过40亿美元,2003年突破70亿美元,预计今年销售额能达到100亿美元,约占LG电子全球营业额的20%。

  目前,LG在中国建立了广泛的生产基地,在惠州、沈阳、大连、天津、北京、南京、杭州、泰州、上海、广州、青岛、烟台、昆山、福建、湖南等地区均建立了生产基地或分公司,产业领域覆盖家电、建材、日化、化工、贸易等。中国员工人数超过31000人。2002年12 月,LG电子在中国成立研发中心,天津是白色家电研发中心,北京是数字电视和手机研发中心,南京是显示产品研发中心。2003年,在南京设立液晶显示和等离子模块工厂。迄今为止,LG在中国总投资额超过15亿美元。

  (图一:)

 

  2004年第一季度,LG集团在韩国本土出现了20%的营业亏损,但是,其全球业绩却增长了20%,这其中中国市场的功劳不容忽视。

  如今,雄心勃勃的LG制定了更为宏大的中国战略目标,那就是:全部产品必须占领前三强地位,已经进入三强的产品,必须在短期内取得市场第一。LG将这一战略称为“TOP3”战略。

  (图二:)

   


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关于作者:
刘步尘 刘步尘:现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问,广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家,企业新闻传播专家,中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员;新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家
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