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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 联想会成为三星吗?

联想会成为三星吗?

重新审视联想的奥运赞助梦


中国营销传播网, 2004-05-09, 作者: 黎初源杨金枝, 访问人数: 3962


  2002年,联想宣布进军手机行业,我们写了一篇《联想的手机游戏》,在文章中我们说:“最终,联想进军手机行业只会有两个结果,一个是进军手机成功,联想成为手机的代名词,但是作为电脑行业的联想将被迅速的弱化;一个是进军手机领域失败,联想重新回到电脑行业中来,但是电脑行业已经面目全非……”现在看来我们的预言正在变成现实。

  2004年,联想集团宣布三年战略规划失败,宣布重新回归PC,虽然它还是不肯放手手机。联想现在就象一个下了大赌注的赌徒,不到最后一刻是不会放手手机业务的。

  2004年3月26日,联想宣布成为奥运会全球TOP赞助商,期望借助奥运,由中国品牌转型为世界品牌!

  三星借助奥运会TOP赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌!1997年,三星开始有意识地利用奥运会赞助,当时即取得良好的收效,于是奥运赞助一发不可收拾,一直都是奥运会TOP赞助商,借助奥运会赞助,三星成为全球品牌价值成长最快的品牌:2002年,三星品牌价值已经达到83亿美元,跃居到34位,是2002年百强品牌中升值幅度最大的。

  但是,联想会成为三星吗?

  联想VS三星

  先辈成功的例子总是给后来者充满幻想的激励,但是遵循先辈的成功道路,后进品牌鲜有成功的案例。榜样的力量是无穷的,但是模仿其他企业的品牌从来没有成功过,模仿大猩猩不会令你变成一个大猩猩,至多你只是变成象猩猩的一只猴子而已……

  联想会成为三星吗? 

  1、规模

  三星的崛起,赞助汉城奥运会起了关键的作用,但是在三星赞助奥运会之时,三星早已经是一个业务遍布全球的品牌,产品出口全世界,我们可以从三星的国外广告代理商就有55家看出这时候的三星已经是一个业务相当国际化的全球品牌了。

  而联想呢,截止联想在宣布成为奥运会TOP赞助商为止,联想的业务范围也只是除中国外的大约7个国家而已。

  也许相对于联想而言,海尔、华为成为奥运会的TOP赞助商对他们的全球营销更有帮助。

  没有全球的网络,奥运赞助可以代替联想全球网络吗?一个成功的品牌,在渠道建设没有建设好的情况下无论如何也不会大做广告的。

  2、时机

  时机是一个很重要的因素,“在适当的时机打了一场适当的战争”往往比哪支军队在打具有更关键的意义。现在面临重重困境的联想或者真的需要找个突破口了,但是会是奥运TOP赞助商吗?

  现在的联想困难重重,公司达成目标和公司规划严重脱离,或许奥运TOP赞助商可以帮助联想将公众的质疑能力从自身的赢利转到是否应该赞助奥运TOP赞助商上来。

  小孩穿大鞋

  联想在回答公众质疑的时候反复强调联想集团对于成为奥运会TOP赞助商的各种风险和可行性进行了专门的论证和研究,在权衡各种风险和可能后最终选择赞助。我们并不怀疑联想评估工作小组评估能力和论证的科学性。

  联想集团董事局主席柳传志说:“我们在这件事上经过了详细的论证,我们认为不能是为中国人争光而把事情做砸了,那就真成千古罪人。”CEO杨元庆表示:“联想对TOP计划经过两年的周密考虑,对其中的风险已做过充分论证,公司在资金上不存在问题。”财务总监马雪征说:“联想曾经请专门的会计公司进行过审计和预算,新增加的市场费用,不会对联想造成财政紧张,估计将要对一些常规的市场营销手段作出调整。” 

  2年前,联想宣布进军手机行业的时候联想的高层也说过类似的话,他们也对联想进军手机行业的风险和可行性进行详尽的研究和论证,但是结果如何呢?

  联想的进军奥运会TOP富人游戏俱乐部,结果会好多少呢?

  看看那些奥运会精英俱乐部的成员,他们一个个都是巨无霸:看看退出的IBM,IBM决定不参加第六期的TOP计划后,联想有了千载难逢的历史机遇。但与联想相比,IBM真是“蓝色巨人”,联想去年的营业额为30亿美元,不到IBM的1/29,2004年IBM计划“新增”员工15000名,这个数量比整个联想的员工还要多1/4。作为一家跨国企业,IBM的业务遍布全球160个国家和地区,联想的业务则主要集中在中国以及少数的7个国家。 

  商业赞助的目的不是赞助和做公益,赞助的主要目的是卖货,成为奥运会TOP赞助商后,联想就可以成功走出国门吗?

  联想赞助奥运的战略目的是想期望通过奥运会这个巨大平台将联想的品牌输出到世界各地去。但以现在联想只是中国地区销售的PC品牌来说,其全球销售网络的建设是一项巨大工程,在完全没有全球网络能力的时候将将如此巨大的赞助费消化在大中华区确实是得不偿失。或者我们可以假设未来4年内联想会全力以赴打造国际市场网络,但是将战略规划建立在一个未知结果的基础上本身就是危险的。

  当初三星下定决心赞助奥运是因为三星决定改变国际低廉品牌的形象,而奥运TOP赞助正可以满足三星的战略需求。但现在联想只是一个区域品牌,TOP赞助商的身份对于联想的开拓国际销售网络并没有多大的帮助。


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