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家电电子商务网站的出路之战略定位篇


中国营销传播网, 2004-04-29, 作者: 郝登伟, 访问人数: 2595


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家电电子商务网站战略制定影响因素

  企业的战略制定是一个根据经营环境未来的变化趋势,考虑如何更好地利用内部现有的实力以及潜在的资源和能力优势,制定出能够满足目标市场需要,完成企业既定目标的过程。

  对于我国的家电企业来说,由于其拥有不同企业资源,因此,竞争优劣势也就各不相同。家电生产企业目前仍是我国家电市场的主导者,因此其网站的竞争优势多多少少表现在产品上,就是品种新、价格优,但是其局限性是只能销售自己的品牌,不能满足顾客对品牌的多样化需求。家电连锁企业掌握的资源就是规模优势和连锁服务优势,因此体现在产品和服务上就是价格低,品种全,服务有保证(尤其是售后服务),但有时经常出现品种、价格和服务等错位问题。故此,各个家电网站很难明确说其应该采取何种竞争战略。但是整体来说,由于家电在线销售是一个新兴行业,整个行业目前都处于扩张阶段,因此企业多采取扩张性战略。意即多通过扩大第三方服务区域或者营销宣传来扩大销售影响力。

  对于具体企业来说,根据其产品和服务在市场上的发展阶段来看,其网站的战略定位又有所不同。对于产品和服务正处于推出的阶段来说,其电子商务网站多出于一种战略宣传的角度来定位的,比如,国美电器,其网上商城从其表象来看,感觉商品琳琅满目,每一个商品都非常的便宜并且都有促销内容,但仔细看,一般该商品都属于某特定的店销售,并且促销活动多是限量和限期,真正你想买的时候也许已经过了“规定”的期限或者已经超过了限量。从个人角度来考虑,感觉他们本没有打算从网上商城卖出多少家电,但是却增加了顾客对其商品浏览量和对其消费价格低的认识,他们更多希望的顾客目前还是从当地传统门店的购买。再如海尔,其经营多以服务好著称,产品定位在中高档,顾客群锁定在对海尔品牌认知度和忠诚度高的顾客,因此,其网站战略定位是快速推出新品,并提供产品顾客定制服务等多种旨在引导顾客消费的服务内容。所以其网站多展示新品而不列示已经处于衰退期的机型。那么我把这种阶段的网站经营方式叫做“走一步看一步”方式,属于投入期,很多网站很容易在这个时期夭折。

  而对于企业的产品和服务处于成熟阶段,也就是进入一种稳定的赢利期的时候。其在线销售多是作为其业务的完整延伸,和传统业务完全重叠,也称作传统业务的网上“克隆”。如美国最大的家电零售商Bestbuy,其电子商务网站便是这种类型的战略定位。这个阶段称为网站经营的成熟期,我把这个阶段的网站的经营方式叫做“摘桃”方式,属于收获期。

国内家电电子商务网站存在的问题

  由于当前我国的家电行业是一个多种业态经营存在、多种形式的经营实体共存,尚未形成家电流通的主渠道,又加上供需关系极大的不平衡等,形成了今天的家电随处可以购买,价格极为便宜,竞争激烈,产品更新换代又快,因此,网上销售作为一种新的经营模式,对其进行准确的定位和发展规划就显的极为重要。但是,目前我国的在线销售企业很多都将注意力集中在短期利益上,往往采取降低产品价格的方式吸引消费者,这样做的结果可能会伤害公司的潜在利益,而且也影响到其他渠道。如果公司是由传统家电销售商发展而来,大幅降低产品价格必然会影响其实体店的销售。当然,价格上的吸引力是顾客上网购物的重要原因之一,但价格优势不应该发展成为恶性价格竞争。这样的做法只会伤害到整个行业的发展。另一方面,战略规划的缺乏也是导致网站经营行为缺乏条理,容易陷入盲动。

  综上所述,家电电子商务网站的经营目标和战略制定必须结合自己的产品(服务)和市场两个因素去考虑;我国家电电子商务网站多数属于家电销售企业建立的,其经营多服从于传统的家电业务,因此,母体公司业务的成熟性在一定程度上对家电网上销售起决定作用,我们不能抛开母体的家电经营业务去想当然的规划网上商城的经营,这样才能确保家电网上商城基础稳固。那么网上商城发展的快慢,却还要受到诸多内部要素和外界各种条件的制约和影响,在《家电电子商务网站出路何在》(二),笔者将重点从商品规划和价格策略去分析网上商城的经营问题。

  郝登伟,laury,中国连锁经营协会会员,美国MBA,长期从事连锁经营规划、特许连锁设计、卖场管理、物流配送规划和设计、医药商品品类管理、区域市场开发、家电行业研究、电子商务规划等工作。欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:hdw@vip.163.com

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