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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 家电电子商务网站的出路之战略定位篇

家电电子商务网站的出路之战略定位篇


中国营销传播网, 2004-04-29, 作者: 郝登伟, 访问人数: 2595


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家电电子商务网站经营目标

  家电电子商务网站,从字面上简单理解:就是通过电子商务平台进行家电销售的网站,老百姓一般称其为家电网上商城,或者叫家电网上购物。根据其归属主体划分,一般有三种形式:家电生产厂家电子商务网站,如海尔的网上商城(ehaier.com)和松下的网上专卖店等等;家电商家的电子商务网站,如三联家电的网上商城(shop365.com.cn)和华联家电网;网络平台的家电电子商务网站,如网易的网易商城(mail.163.com)。

  作为家电销售的电子商务网站,其战略目标可以从两个方面出发考虑,一方面是源于商品的定义,另一方面则是源于市场的定义。如,网易商城从产品方面定义自己为“多种商场最优价格提供购物选择”的网站,而从市场角度定义则是“提供给追求价格实惠顾客的销售服务”。营销界大师克特勒认为源于市场的战略依据满足基本的顾客需要来定义业务,更能抓住市场的需要,因此更有效。基于此,我们可以把家电电子商务网站划分为三类:传统家电销售企业建立的电子商务零售部,纯粹的虚拟家电电子商务零售商店,门户网站等建立的家电电子商城。那么这三类网站的战略目标制订也会各有不同。

  如果在线销售被传统家电企业作为一种业务上的延伸,那么在线销售这一部分的战略就只是该销售企业总体战略的一部分,是分战略。而分战略的制定则要依据企业的总体宗旨。例如,松下电器的总体战略是为高中档顾客提供体现其个性化的服务和产品,那么在线销售部分就应该延续其总体战略,继续向其划定的顾客群提供服务。而不是一味依靠降低价格赢得消费者。家电生产企业和大多数家电零售企业的在线销售多属于自己业务的延伸,因此,其网站经营定位最好是服务企业的整体战略目标和定位,不能出现与该企业经营相抵触。

  如果经营的是纯粹的家电电子商务网站,那么该网站就是一个电子商务零售企业,因此其制定的就是该电子商务企业的总体战略目标。这时就必须仔细考虑公司的市场定位和目标消费者。产品和技术最终都有可能会过时,但基本的市场需求却可能持续。目前国内的家电电子商务网站很多都并没有制定出明确的经营战略目标以及相对应的战略选择。可能的解释是国内的家电电子商务销售行业只是处于刚刚发展的阶段,经营者目前也是处于摸索的阶段,因此无法制定出明确的战略规划。但是,清晰的宗旨能够帮助企业准确回答诸如:我们的业务是什么、顾客是谁、顾客的价值是什么之类的关键问题。因此,在线销售企业必须明确自己的战略目标,这样才能从长期的角度规划企业发展。

  如果在线销售是由门户网站建立起的电子商城,如网易的网易商城(mall.163.com),其战略目标的制定依然要根据企业的整体战略。但不同于由传统销售商发展而来的在线销售部分。由门户网站发展出的在线销售部分,其战略制定更容易与企业总体战略切合。毕竟,其建立在同一网络平台上。


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