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概念营销的大众传播-概念营销切莫走入误区


中国营销传播网, 2004-04-28, 作者: 张德华, 访问人数: 3649


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  2、概念的市场验证与培育

  一种产品推上市场,它的消费必然涉及人们现有的生活方式,产品的流通过程,必然含有某种程度上传播特定生活方式的成分。因此,不论采取何种营销方式,“概念”都或多或少的存在着。

  房地产以及相关的居家装潢行业对此可谓非常重视,笔者随意抽出一期《南方都市报》的家居特刊,就发现其概念传播特征极其明显。这一期的新闻版面首先提出了成熟家居概念,对成熟的阐释是:合乎人心,追求自然——以人为本,重视内心需求;神来之笔,创意与人性浑然天成;天人合一,与自然更接近。如此等等,我们可以看到,许多楼盘广告、装潢设计广告都在做这样的文章,以推销某种家居文化的方式推销其产品与服务。我们甚至可以通过对不同城市的楼盘广告进行比较分析来认识它们的文化偏好,比如上海楼盘名称更喜欢用“欧”“美”之类字眼,广州更喜欢用“园”“城”之类字眼,显示上海人更西化而广州文化更实在和更追求自然。

  实际上,楼市档次高低划分相当明显,对不同经济实力的消费者推销不同的家居文化概念,成功与否既需要市场的验证,也需要足够和恰当的宣传来培育特定的市场,而这也就涉及到了概念营销的操作核心。

  微波炉的市场成功是一个典型例子。国内消费者最初接触到这种产品的时候,其心态是相当矛盾的:这东西好,干净、省电、方便,但是不太适合中国人的烹调方式。如果微波炉厂商在这种情况下提出全新的厨房生活概念,它可能就会受到消费者的抵制。而事实上,微波炉以一种高科技方便生活用品的形象占据了市场,并且部分消费者把它买回家之后仅仅是作为加热剩饭菜的工具偶尔使用。

  随着人们物质生活水平的提高,生活方式的许多方面也相应发生变化,“无烟厨房”、“无明火烹饪”等概念已经提出并且逐渐为人们所接受,抽油烟机产品在极短的时间内形成市场普及,这些概念的传播功不可没。但是,一种真正符合这一概念的产品,电磁炉,尽管售价并不昂贵,而且笔者已经有过几个月的试用经验,它的热效率很高,温控上基本可以满足中式烹调的煎、炒、烧要求,其市场形势却并不乐观。这说明:人们生活方式的改变是渐进式的,首先总是试图对原有的方式进行改善;因此,新概念的推广更需要相当长时间的市场培育,这就要求厂商加大概念传播的力度。

  数字电视推广之初曾经被认为是单纯的概念炒作,但现在,数字家电的概念已经深入人心,尤其数字彩电,相信对这一领域比较关心的消费者都能说出个大概。这是因为:相关厂商坚持了数字彩电这一概念,并且大力进行概念传播和相关协作,包括数字化广播设备的逐渐推出,电视台数字频道逐渐开通——尽管到目前为止电视台的数字信号并不能成为主流,但它的存在让消费者接触到数字电视的真实性。另一方面,与官方有关的力量也参与了数字概念市场的培育,其核心是制定数字彩电的标准。当市场规范化之后,概念传播自然会更容易取得预期效果。

  我们再来看一个一度比较敏感的案例,就是摄像手机。由于在人们通常的生活经验中手机与照相很难联系,这一新产品的推广过程所传播的是一个“偷拍”概念。通过在是否违反法律方面对“偷拍”概念的炒作,摄像手机迅速引起人们的关注,摄像大有成为手机必备功能的趋势。现在,已经有在手机上装双摄像头的设计蓝图,通过对两个摄像头所产生图像的处理,使通话双方有真正面对面说话的感觉。这样,摄像手机的概念回到了手机本身。可以预计,随着这一概念的传播,手机产品、市场还将发生革命性的变化。


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