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中国营销传播网 > 企划与广告 > 广告文法 > 请明星代言的十大准则

请明星代言的十大准则


中国营销传播网, 2004-04-21, 作者: 张韬, 访问人数: 2989


  叶茂中近几年来很火,那个扁扁的遮阳帽除了成为他的图腾之外,也成为太多的摄影记者心中的痛:就是拍不到那双可能是瞌睡的眼。但这丝毫没有影响企业家们对他叶茂中的想象力。无论是温州、还是晋江,只要明星在广告牌上“开会”的地方都会有那顶遮阳帽在来回的晃。  

  在晋江,无论是柒牌的李连杰,还是雅客的周迅叶都是那顶遮阳帽晃过的结果,“晃”的时间长了,也就因此有了一些心得,因在晋江与记者相遇,便有了本文的十条准则。

  一只阉割的野猫

  记者在用拼音打“叶茂中”三个字的时候,总是先打出“野猫中”来,随着这个错误,不由想起叶茂中讲过的一个关于“顾问与野猫”的故事,同时希望因此能给请明星的企业以“野猫”教益。

  有这样的一个故事,有一只猫,每天晚上出去找女朋友,上窜下跳,嗷嗷乱叫,为了找它的女朋友却影响了很多邻居的休息,这个邻居就跟猫的主人讲,“能不能麻烦你们家把那个猫给阉了,省的它整天半夜出去,叫的森的慌”?过了几天,邻居就问这个主人,“你们家的猫阉了吗”?那个主人说:“阉了,因为说你们都嫌烦所以给阉了”,“阉了他还出去吗”,“出去,每天晚上都出去”,邻居都特别不解,说:“你这个猫都阉了,它还出去干什么”,主人讲:“猫说出去帮别的猫当顾问,搞策划;自己不行了,但可以帮别人顾问去”。

  就着这个话题延伸,叶茂中谈起企业在品牌提升管理上的形象代言人管理应注意的五个转变:

  第一个转变是名牌向强势品牌的转变;

  第二个是从物质层面的形象向精神层面的形象转变;

  第三个,从品牌说服功能向品牌感动功能转变;

  第四个,从普通产品名称概念向意念化品牌转变;

  第五个,从好创意向大创意转变。

  雅客V9已经是一个被叶茂中在媒体上“叫烦了”的企业,但叶茂中还是以此开头。

  在做雅客前,我们做了一个调研,在所研究的20几个品牌当中,雅客差不多排名都是最后一位,品牌认知,广告认知也是排在后面的,如果一个糖果企业已经干了有十年,还不温不火,那就有问题了。

  那么,到底是什么问题让企业家们如此辛苦呢?叶茂中一语惊人:我们先看一个现象:为什么鲜花总是插在牛粪上?企业的产品阶段好像是一个名模,真的非常漂亮,真是花容月貌,后来一看她的老公——企业品牌,就令人非常生气,很难过,也很悲愤。事实上,生活当中到处充满着这样的现象,为什么把鲜花总是插在牛粪上。这个里面最重要的一个原因,就是认知与事实之间是存在距离的,认知是大于事实的。同样的产品,贴不贴品牌的标签,对消费者而言意义是完全不一样的,过去糖果可能叫“芝宝”,后来叫雅客V9,可能它的命运是完全不一样的,所以我们都知道营销是等于传播的,同样的产品包装不同,给消费者传递的信息,是不一样的。所以一个产品的制造商是需要两个经销商的,一个是帮你把产品拖到消费者的面前,还有一个就是帮你把产品拖到消费者的脑海里面去。

  怎样把产品印到心里?

  把产品拖到消费者脑海里边当然不是一两句话就可以解决的,怎样才能拖进去呢?

  叶茂中还是以晋江的雅客为例,做了几个集中,第一个集中是品牌的集中,过去的雅客有很多品牌,注册商标都有300多个,一个企业的人力物力都是有限的,不如集中全力去打造一个品牌,比如雅客这个品牌,其它的可以作为副品牌;第二个是品种的集中,这也是成功的关键之一,雅客有很多品种,过去也请过一些明星,好像巧克力请的是田亮,还有小叮当等等,但是雅客一直没有形成一个强势的产品品位。第三个就是宣传概念的集中,通过调查,发现90%以上的消费者,愿意接受维生素糖果,并用这种方式补充自己的维生素,于是,我们认为维生素糖果可能会形成一个独立的品味市场,而且任何一个品味的市场形成的时候,都意味着一个领袖品牌的诞生。 

  最后,就是形象的攻心战,最近我读了一本菲利浦·科特勒的新书,名字叫《科特勒精选营销辞典》,跟《基业长青》都提到了一个案例,说美国有一个科研小组,拿了两张照片在大街上做测试,问被访者:你觉得两个女孩子,哪个更漂亮一些,第一轮的结果是平分秋色,这两个女孩长的差不多;接着这个小组给这两个女孩各起了一个名字,一个叫伊丽莎白,一个叫哥特鲁德,又去做测试,最后结果是80%的被访者认为伊丽莎白会比较漂亮一点,所以说取好一个名字,包括一个副品牌的名字都是相当重要的。也正因为如此,我们请了大明星周迅代言。

  请明星代言的十大法则

  最后落实代形象代言人的管理问题,叶茂中表示,从2001年开始到现在,几乎所有上了规模的企业都在请明星,也又太多的人似乎对这个问题表示出“深刻”状,以为自己已经对明星作为形象代言人的现象非常了解。事实上,从管理的角度看,从品牌提升的角度来研究,就这个问题,企业从不懂得请,到谁都要请,再到细分产品细分明星,这是一个系统研究的问题。而不仅仅是一个现象。归纳来说,请明星代言可以有十大注意:

  第一个,找明星要讲究门当户对,就是品牌和产品要与明星般配,如果你这个品牌想做的比较有英雄气,周润发、李连杰就比较适合,你找一些小白脸来就确实有一点不像,像柒牌男装,“男人应该对自己狠一点”,李连杰比胡兵说起来的分量重很多。

  第二个,哪怕是弱势品牌,也不要找过气的廉价明星,过气的明星是什么概念呢,就是曾经辉煌过,现在正在走下坡路的明星,你可以找一线的,也可是二线的,或是三线的,但不要找过气明星,否则也让你的品牌显得过期。

  第三个,定明星要看竞争对手,就像VCD竞争时代,爱多找成龙,步步高就找李连杰,如果他找元彪,等于就告诉别人,他不行。

  第四个,选明星要适逢其时,就是最好是正当红的,如果不是正当红的,你就要看他的成长曲线,如可能马上要红起来了的,就像当年签赵薇才20万,后来《还珠格格》一播以后,马上她变成200万了。

  第五个,请明星要与投放成比例,像一线明星差不多都在两三百万,然后大明星是500万到800万的样子,巨星开价就是1200万,你花了这个钱请了明星之后,你投放的总量,就要跟他的比例要般配,否则你请了大明星就是浪费。

  第六个,创意制造要做好,如果我们请了一个明星,好比是买了一块上好的猪肉,但是你舍不得买一点葱姜,舍不得请好的厨师来做,还是不够香。

  第七个不要胡乱用中介找明星,我们发现好多企业在找明星的时候,他乱托人,托了好多家,厂家认为托好几家以后,一是联络快一点,另外是好压压价,你看这么多人,我看谁便宜,其实这样反而容易把价格弄上去了。所以最好的办法,就是能够直接跟明星联络上。   

第八个,跟明星谈判的时候,不要太过恭维,好多厂家一见到明星,先说一堆特崇拜的话,你让经纪人看到了,觉得这个可以好好的砍他一刀。相反,要装着好象不大知道的样子。

  第九个,策略和创意要有厂家来定,厂家跟明星签约的时候,一定要写清楚,比如说策略和创意,包括我们当初谈李连杰也是,都先把创意什么跟他做沟通好,你明星必须要同意,不能说最后你想怎么改,就怎么改,否则,这个广告拍完了,好像就成了给明星拍的广告。

  第十个,品行不稳定的明星要小心。

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