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明星广告透视


中国营销传播网, 2004-04-02, 作者: 王祥西, 访问人数: 7333


  一、 热闹非凡的明星广告市场

  时下,许多企业热衷于请明星代言。以为请了明星,企业和产品知名度会迅速窜升,产品档次会大幅度提高;随之,产品会卖个好价格;消费者会象追星族一样,涌向卖场,大包小包地购买这种产品。老板自然会赚得盆满钵溢,睡觉可能会笑出声来。

  可事实却并非如此美好,有的甚至可以用“严酷”二字来形容。几百万、上千万元的明星代言费扔出去了,几百万、几千万的广告费烧掉了,想象中的门庭若市,车水马龙为什么就没有出现呢?

  老板辛辛苦苦赚来的血汗钱,就这样打了水漂,甚至连一个响声也听不到。许多老板糊涂了,原来明星也不是万能的,也不是一“名”就灵啊!

  这样的事例太多了,所交的“学费”也太贵了点。

  二、 李默然——内地明星广告第一人

  著名电影艺术家李默然,为“三九”胃泰所做的产品广告,从而开启了中国大陆明星代言的先河。

  那时,中国的广告业还非常落后,许多企业仍然沿袭着计划经济的思维模式。有些营销观念超前些的企业,只知道在电视或报纸上自吹自擂地猛夸自己的产品如何如何地好,当然消费者信不信,企业也不知道。请明星(有的是艺术家)代言宣传,可能是很多企业想也不敢想事情了。

  当然,那时的明星也没有现在多,那时的星级人物,都是经过几十年的磨砺,才出了很多作品,才能被大家认可。

  现在就不同了,现在是一个明星满天飞的时代。唱了一首歌、演了几部电视剧,无论作品如何,演技怎样,只要脸蛋漂亮,通过包装、炒作,就称作明星了。有的甚至通过绯闻不择手段成了明星。

  三、 成败两重天,甘苦老板自己知。

  有明星当然就会有追星族,就会有企业请拍广告,为企业代言。

  本来,企业请明星代言拍广告,是个双赢的事情。企业通过明星的名人效应,提高产品的知名度,进尔提高产品的品味,增加销量和效益,这无可厚非。可一味追星,不讲究策略,最后吃亏倒霉的肯定是企业自己。

  1、成功篇:

  在这方面做的比较成功的除了过去的李默然为三九药业,再就是方太厨具,还有就是现在的婷美内衣(张柏芝代言),柒牌西服(李连杰代言),这些企业做的都比较成功。

  他们共同的特点就是能将明星的作品、形象、特点与企业的产品有机地结合;在记住明星的同时,也记住了企业的产品,能将明星的形象和品质迅速转移到了产品上来。

  比如柒牌西服,它的定位就是男人的西服。通过李连杰的代言,让消费者联想到了李连杰那种英勇无比、功高盖世、刚阳挺拔的男人气质,在消费者心中就会有一种冲动,认为只要穿了柒牌西服,自己也会英气豪发,具有男人的气概。

  2、教训篇:

  反观其它企业,也请了大牌明星,你还能记住几个呢?

  还能记住哪位明星代言了什么产品吗?

  细数一下,国外的、国内的、港台的有名气的明星,都拍过广告,都做过产品的形象代言人,可消费者又记住了几个?

  不是产品不好,也不是明星不火,主要是策略不对。

  前段时间,在电视上看到了一位明星为两种产品代言宣传:一个是为治痔疮的药品代言,另一位却为饼干厂家代言。你试想一下你在购买或吃饼干时,想到了他的痔疮的药品广告,你如何感想?你还会购买这种饼干吗?

  再就是2003年,西班牙皇马俱乐部来华进行了商业比赛,金嗓子喉宝大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多拍摄广告,广告的画面是:罗纳尔多右手生硬地拿着一盒金嗓子喉宝,脸上的笑容僵持而又莫名其妙。

  世界巨星就像一个手足无措的傻小子,整个画面给人一种生硬而又滑稽的感觉。

  罗纳尔多是一个足球明星,他的足球天赋和成功,又与金嗓子喉宝有什么关系呢?是不是想说:吃了金嗓子喉宝,足球的灵感就来了,腿也不软了,脚也不臭了?如果真是那样的话,我们会建议中国足球队全体队员都服这种产品。

  可这样风马牛不相及的事情,硬是被他们连在了一起。至于效果怎样、产品的销售如何,只有他们老板自己清楚。

  有些明星,由于一时火爆,同时替三、五家企业拍广告、作代言:有的是服装、有的是化妆品、有的是彩电、有的是手机。

  一个广告时段出现多种该明星代言的产品,你都搞不清他在宣传什么、为谁宣传?

  明星的出镜率高了,明星火爆了,可企业的产品呢?

  很难记住,你说这些企业的老板冤不冤。我看比斗蛾还冤。

  四、 明星广告应注意的事项

  那么如何才能很好的利用明星效益,宣传自己的企业和产品呢?

  1、 详细了解明星的历史、作品、形象、气质。

  2、 确定明星的作品、形象、气质是否适合本企业的产品定位。

  3、了解该明星近期是否还为其它产品做广告,这种广告是否对本企业的形象和产品宣传有影响。

  4、在拍摄和制作广告的过程中,应将明星效益与产品定位有机结合,避免记住了明星忘记了产品的喧宾夺主的现象。

  5、 广告投放上,应了解该明星其他广告的投放情况,以避免广告投放的扎堆,弱化自己品牌广告的宣传效果。

  6、 密切注意该明星的娱乐演出动向,以便于顺势宣传,推动营销。

  王祥西先生,为实战派营销策划人,先后成功策划了隆力奇、丝宝药业生命元、青岛国风药业、蓝天食品、蕾诺琳化妆品等品牌,并担任多家企业营销顾问,其案例被多家专业媒体推介;他在新品上市以及品牌营销方面,有独到的见解和很深的造诣。电子邮件: ceowxx@16.com



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