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市场成熟了,渠道怎么做?


中国营销传播网, 2004-04-19, 作者: 刘永炬, 访问人数: 5206


  随着我国市场的逐步发展,很多产品从导入阶段逐步进入了成熟阶段,而成熟阶段市场的主要特征就是消费者的需求更加细化,强调个性需求和追求特色已经成为市场的一种主流,而市场的成熟带来的是企业的营销行为更加贴合与消费者的沟通和建立好感,从渠道的运作上来说,更加注重渠道终端和消费者距离最近部分的展示和活化能力,以至于更多的促销方式展现的都是在消费者面前的个性表白。但是,如何才能顺利到到达消费者面前,并且让消费者对产品产生好感,使企业在渠道的深层利用上需要考虑的问题。以下是我最近出版的一本新书《渠道》第二章的部分节选内容,在此,做了一些修改,奉献给广大读者:

  渠道的工作在产品的每个阶段都是不一样的,除了从策略上的考虑之外,更重要的是市场的需求变化本身造成的渠道相应的调整和改变。 在产品的成熟阶段,我们在渠道的工作中应该从以下两个方面进行工作:

  ·完善渠道管理,

  ·深度分销与市场建设

完善渠道管理

  在成熟阶段,产品在市场上基本饱和,虽然产品的普及率继续有所提高,但销售量则趋于基本稳定。这一阶段的明显特征是,竞争愈加激烈,企业利用各种手段争夺市场份额,产品利润逐渐降低,开始有企业退出市场。此时,企业应着重树立本企业的形象,强调产品品牌与竞品品牌的差异性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统,充分掌握产品的分销网络,并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时寻找新的渠道形式,努力开发产品的潜在市场。

  在成熟期制定渠道政策,主要从以下方面进行考虑:

  1.网络管理

  在产品的成熟期阶段,企业的分销网络已基于定型,企业各地区的分支机构也逐步设立。这时,企业应进一步完善对分销网络的管理,使产品流通进入正常循环的轨道。加强对分销网络的管理,尤其是加强对网络末端零售商的控制,应是做为企业在这一分阶段总的渠道策略方针,并由每一个分支机构根据客观的环境条件分别制定具体的实施细则,最后落实到每一个业务人员操作执行。

  一般来说,企业在完善分销网络的管理过程中,主要考虑以下几种情况:

  ·建立管理体系

  ※主要的内容包括:第一,针对不同等级的分销商,制定不同的政策条件;第二,安排不同的业务人员,分别定期拜访不同等级的分销商;第三,加强对零售商的支持;第四,建立信息回馈系统和信息汇总系统,建立客户档案;第五,发展直营机构,直接服务重点顾客;第六,健全技术支持和客户服务体系等等

  ·加强联系合作

  ※由于激烈的市场竞争,产品的市场占有率的大小,在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度,因此,企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式,进一步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密合作,才能保持企业的市场占有率

  ·完善拜访制度

  ※制定对各级分销商,尤其是零售商的定期拜访制度,规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等方面的协助与支持

  ·关注竞品行为

  ※由于在成熟期较小的企业已被“淘汰出局”,所以此时余下的任何一家企业采取行动,都会引起市场的较大变动。因此,企业必须时刻关注每一个竞争对手的可能行为,并及时对市场进行预测,分析其他竞争对手的反应,慎重采取应对措施。

  说明:

  如宝洁公司对渠道网络的有力控制,都是通过系统有效的管理制度与程序,通过渠道政策的巧妙调整与运用,而逐步实现的。 

  在现在的这些企业的网络建设中各级渠道的责任已经非常的明确,直营体系的逐步增加是成熟阶段的一个主要表现,更多的企业可以直接控制和服务的大型网点是企业在一个区域发展的基础条件,很多大型的超市和卖场的维护也从成长阶段的利用到成熟阶段的紧密合作,大型经销商从成长阶段的紧密合作和依赖变成了一种互相补充的客户关系等。

  2.网络控制

  企业在成熟期,由于市场竞争更加激烈复杂,一些较小的企业已被挤出市场,剩下的大中型企业则会利用各种手段争夺渠道,以控制渠道来实现对市场的占有。因此,企业必须加强对现有分销网络的控制,防止竞品趁机争夺市场。

  一般来说,企业在加强分销网络的控制过程中,主要考虑以下几种情况:

  ·加强品牌卖相

  ※产品品牌的知名度是实现企业对渠道控制的最佳方式之一。由于消费者对品牌的认可,和极高的忠诚度,致使现有分销商难舍到手的丰厚利润,而其他的分销商更是希望能加入其中。因此,企业通过加强品牌的卖相,不仅可以控制住现有的分销商,保持已有的市场占有率;又可吸引其他分销商引入竞争,为企业获得更大的好处,但是,企业在变动原有分销网络构成时,一定要谨慎从事,应避免挫伤大部分分销商的积极性,保持他们的忠诚度。只有共同发展,才能保证整个产品市场的繁荣和稳定

  ·建立控制机制

  ※企业应建立起对整个渠道网络的控制机制。一方面,防止竞品冲击市场,趁机进入渠道;另一方面,防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要胁企业,逼迫企业做出对产品销售不利的行为。

  说明:

  如可口可乐公司出于市场竞争的需要,建立了自己的直营体系,并通过直营部分,控制和带动了整体市场的销售运转。还有一部分产品仅适于直营销售,如一些有品牌的服装、内衣等。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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