市场成熟了，渠道怎么做？ _ 文库

　　在产品的成熟阶段，企业都期望自己的产品品牌得到更广大的消费群体的认可，并希望把产品的分额扩充到最大的范围，所有的企业都期望一致时，企业的竞争就会更加剧烈，而且这个时候，由于产品的概念已经被整个市场接受并有很广泛的认知，企业每一个品牌要想得到消费者的更大群体的情迷，需要在几个方面做工作才能够达成，而且由于产品的选择性增加，企业必须主动的让消费者希望选择和乐意选择。为了达成这些目的，企业需要更好的服务和与消费者更多的接触，而这个更多的接触和更好的服务来源于企业和消费者的距离和展示的机会和条件，所以，企业要进行深度的分销，在末端要经常的让消费者看到产品，还需要直接的进行服务，使企业可以控制的直营体系更加的完善。

　　扩大直营是因为在产品的成长期内，企业依靠经销渠道赢得了更多更大的市场分额，而进入成熟期以后，企业看到了企业已经赢来的市场面对着激烈的市场和竞争对手的竞争，企业需要建设和保护企业已经有的产品市场，而渠道成员虽然帮助企业把这个市场的天下打了下来，但面对更多竞争对手和严酷的竞争环境，经销商和企业的责任是不一样的，因为渠道成员是因为要维护渠道才能形成资源，而企业需要维护市场才能产生效益，两者的关系在面对成熟市场的时候义务和责任都不一样了，所以企业要自己担负起建设市场的任务，因为市场建设不是简单的渠道网络的健全，而是要在消费者的心中建立位置。

　　为了达成企业的市场建设目标和在消费者心中的地位，企业需要和消费者拉近距离，因为只有企业离消费者的距离更近，企业和消费者的直接接触就会越多，企业的服务就会越到位，企业的产品的流转速度就会越快，企业的资金利用率就会越高，企业的市场占有率的保持才能更长久。

　　※企业在分销密集的地区，应通过建立定点的直营机构，以实现对渠道的控制。企业的直营机构直接面向市场，一方面，可以为企业和产品展开强有力的宣传;另一方面，企业也可通过直营

　　※机构直接了解市场动态，更好地服务于末端渠道或消费者，减少中间环节过多而带来的损失或不便。

　　※建立直营机构时，企业应注意位置的选择，既要保证对市场的全面覆盖，又要避免与分销商之间的竞争冲突

　　渠道建设的节奏主要是要分区域之间的节奏和区域市场内的节奏，节奏的把握是为了针对不同的市场需求状态的对应方式，在产品的成熟阶段，企业总是认为市场的覆盖率已经达到了一定的规模，消费者已经完全的成熟了，企业可以用一个方式满足和教育他们，其实，这里面存在着很大的误区，一个是区域的发展不平衡，造成的区域成熟的状态不一样，一个是在同一个区域内，不同的渠道成员追求的满足利益的方式也是不一样的，另外一个原因就是企业的产品定位是由群体划分的，而这个群体是在变化的，一是新的消费者在成长，二是老的消费者在脱离我们的群体范围，新的群体带来的时代变化和产品的需求方式正是我们调整市场策略及渠道策略的理由。由于这些区别造成区域内的需求形态的变化也需要企业利用不同的渠道达成企业不同的目的。

　　※一些沿海区域和一些较发达区域市场相对成熟，在这些区域当中，企业可以采用区域内的不同的渠道节奏控制

　　※一些中等城市还在继续成长，这个区域的市场规模相对成熟的发达区域来说，面积应该更大一些。

　　※内地的一些省份市场的中小城市市场，有些还处在上升或者产品的导入阶段，

　　面对不同的区域市场状况，企业需要有针对性的进行企业的渠道建设和管理，不能一刀切，很多中国企业在中小市场的成功更多的是采用成长期的做法，注重销售和渠道的独立最作战也就是更多的是利用渠道进行拓展，而忽视了做市场的建设和直营的控制，所以，企业的方法只适合成长阶段，随着这些中小市场的成熟，有企业很多企业也会面临更大的考验。

　　※在主营市场或者一些重点市场，企业需要把渠道成员的责任进行分工

　　※直营渠道是为了企业控制市场而采用的，所以直营主要是一些重点的商区的大型或者超级市场，在社区是一些大型的超市或者企业设计的A级售卖店，这些店的主要责任是保持品牌形象

　　※一些经销商控制的二类商店，这些商店的销量往往很大，有些可能要超过直营的一些商场，但这些店所担负的主要责任是把产品买的越多越好，而不是建立形象买点的作用。

　　※二级批发或者一些小型经销商是负责深度分销的主要渠道成员，他们负责把产品送到离消费者最近的距离。

　　※一些大型批发，是企业整个渠道市场建设的补充，他们的网点可能会深入到企业的控制半径以外的距离，也有可能是控制到企业无法深化完成的地方

　　这些层面的变化和各自完成的任务不是我们的渠道本身的责任，而是我们企业利用渠道在成熟的市场中达成我们企业建设市场的任务。

　　以上是关于渠道在成熟的产品市场的工作任务的一些简单的介绍，这些介绍很多是策略性的，但是我们不能忘记的是每个企业都是有目标的，在不同的目标前提下的市场和渠道运作方式还要根据企业的具体情况和市场的竞争情况加以调节，以便能够灵活的运用渠道在成熟的市场上完成企业的任务。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问，中国广告协会学术委员会委员，亚洲诚信协会诚信会员，多所著名学府EMBA特聘教授，几十家媒体特约专家，各经营管理、企业、市场、营销等协会特约专家，曾先后在国内及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实战操作经验。1997年曾创办北京东方战略企业营销策划有限公司，并著有《推广》《渠道》《媒体组合》《市场生动化》《中国市场行销误区》《消费品企业销售管理》《广告案例剖析》《广告策划与创意》《检讨营销》《营销人生存手册》等14部营销专著，80多家企业的服务经历，500多场培训及演讲。详情请访问公司主页：http://www.fortune682.com及个人主页：http://www.liuyongj.com进行查询。联系电话：010-63331491，电子邮件： fy@fortune682.com

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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