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UNIQLO定位思想分析


中国营销传播网, 2004-04-14, 作者: 邱微, 访问人数: 4196


  定位思想,是由美国广告人A·里斯和J·屈依特最早提出的。他们认为广告的目标是使某一种品牌、产品或公司在消费者心目中获得一个据点,一个认定区域,占有一席之地。因而,“定位,即是针对顾客的心智模式,为产品在消费者的心智中建立一个确当的位置。”

  现代社会中营销面临的最大困境是:产品数量日益增多,彼此之间却日趋同质化;与此同时,消费者又在不断分化,有着多种需求。在激烈的市场竞争中,企业不仅要想方设法地维持鲜明的风格,又要疲于奔命的面对难调的众口。这迫使企业转而瞄准一个特定的目标市场,集中火力专攻,以与竞争对手错开,使自身的产品在消费者心中取得无可替代的位置,确保收效。

  以为消费者提供“低价良品,品质保证”的经营理念,在日本经济低迷时期凭借连续三年销售额翻一番的傲人业绩而获得“2000年日本最受欢迎商品”的UNIQLO便装品牌,是成功实施定位思想的又一典范。定位的关键是在体现消费者心智的相应坐标系中选择一个与其他竞争对手相互区别的位置。它不是简单的空间位置,而是消费者人口特点与市场各综合因素相互作用的产物。坐标的选择主要取决于消费者心理及竞争对手的博弈策略。本文将从消费者和竞争者角度分析UNIQLO品牌定位思想的合理所在。

  消费者

  “确定消费者对呈现在他们面前的各种各样的替代品的选择依据,明确什么样的产品利益对消费者是最重要的。”

  案例中提到,目前日本的成衣市场呈现初两极分化的趋势:一方面是,高档的世界品牌极品成衣的销售量稳定增长,另一方面是休闲服装的专卖一枝独秀。

  前者,与日本消费者、特别是年轻一代崇尚欧美时尚的消费习惯有密切的联系。在日本经济泡沫时代形成、发展、积累下来的,以强大的经济实力基础为支持的消费态度,使日本民众把“名牌加身”看作是身份地位的显赫象征:穿上世界名牌,能够承受得起如此高的消费,代表你的经济实力不凡;同时也代表着你可能是上流社会的精英之一,成功人士一个。这两点足以成为人们眼羡的理由,与之交往的态度马上就不一样了。这种心理的满足成为消费者追逐的对象。

  后者,是与当今消费者追求“个性特征”的理念直接相关。随着科学技术的发展,社会生产力得到飞速的提升,市场上充斥着各色各样、价格档次相近的服装,消费者的选择余地极大的扩张。如何在“万绿丛中”做到“一点红”?通过差异产品,体现出自己的个性与品味,成为人们凸现自身的一种处理方式。以上海为例,现在女装市场上有以下特征品牌:淑女屋的靡靡之风,艾格的年少热情,ONLY的运动休闲……与生俱来气质特征的不同,或者说不同场合下对气质的迥异要求,都不会妨碍现代女性在芸芸品牌中找到合适的选择。

  世界顶级名牌塑造成功形象,特色休闲服装张扬个性——这两种购买分别满足了顾客消费心理坐标的两端。这个时候,他们身上的衣着不仅仅是保暖、美观的实用品,而是成了市民的“个人符号”,具有了意义不凡的象征意义和表现能力。但是这种追求时尚与形象、展现个性与发展自我的“感性消费”,并不是与人们在追求高生活水平、发展生活情趣中,消除无益的物质占有欲望、并注重实效的“理性消费”相互抵触、此消彼长的。两者同时作用于消费者的心理,是“花开两朵,各表一支”。

  一方面,日本经济泡沫的破裂,国民收入的降低,一般民众在消费的时候更加趋于理性,不会再盲目的追求名牌,讲究衣服的实用性和功能性。另一方面,衣服毕竟始终还是衣服。花高价买来的世界名牌和所谓的特立独行,不过是人前风光。人们在轻松自由的私人时空里,对衣服的要求依然是“简单、舒服”四个字。UNIQLO正是抓住了这一基本的人类心理需求,打出了“适合所有人的衣服”的宣言——什么样的衣服适合所有人?没有明显的年龄、性别、职业界线,质优价廉的服装!而且,随着年龄的增长,个性逐渐被社会的磨平,消费者更期望在简单中寻找一种平和。一位购买UNIQLO服饰的顾客曾经说过:“我既不想看上去像四十几岁,也不愿意让人觉得我是一个小混混。”“尽管不出彩,但也不会有人觉得你很奇怪。”上述或许很能代表消费者的这种心态。

  UNIQLO还认为:个性不在于服装,而在于穿服装的人;服装如果有个性,反而很难穿着得体。在不断的弱化具体产品的款式特色的同时,UNIQLO强调的是本品牌服饰系列的高质和低价,将“要想获得日常舒适,日常服装的选择”和UNIQLO直接联系起来,使“日常的服装穿UNIQLO已经足够了”的消费理念深入民心。所以即使在经济萧条的时期,物美价廉的产品依然买的出去。

  我们经常用马斯洛关于人类心理需要的五个层次理论来分析消费者的消费心理,这里依然是老生常谈。人的需求可以分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我实现的需要五个纵深层次。在“穿着”这个领域,高档的名牌货和突出个性的休闲服更多的是适应了人们“归属和爱的需要”与“尊重的需要”,UNIQLO打的则是“生理需要”牌。它强调的是消费者自身的穿着感觉,是商品本质属性的回归:穿UNIQLO既不会显身份,也不会掉价,但是自己会觉得很舒服自在——UNIQLO品牌本身的溢价在于此。


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