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准确把握新品上市趋势

创新扩散模式的营销实战应用


中国营销传播网, 2004-04-09, 作者: 高剑锋, 访问人数: 8578


  创新产品的扩散研究,自从Bass提出Diffusion Model后,近三十多年来不断有修正模式提出,这些模式也被许多创新产品证明行之有效。但在国内对它的重视还远远不够,相关研究近几年也才刚刚开始,至于在营销实战中的应用则少之又少。

  笔者以为,对创新扩散模式的营销实战应用,有助于准确把握新品上市趋势。

  一、传统的创新扩散模式及局限性

  在产品的创新扩散过程中,扩散模式主要用途即是在发展产品生命周期曲线,并且提供预测新产品首次购买的销售量。首次购买的扩散模式中隐含一个基本假设:在特定期间内,每位顾客的购买量均为一单位,而且没有重复购买的出现。

  整体而言,Bass模型中使用相当少的估计变量而能达成相当不错的预测效果。但由于Bass模型是一个非常简化的扩散模型,所以将一些重要的影响因素都采用尽量简化的方法来解决。但是在1970年代之后,针对这一问题质疑较多,原始Bass模式中的不合理假设,笔者将其归纳为以下几点:

  1、创新产品的潜在使用者不随时间而改变的不合理假设,我们可以按照收入、人口成长率、以及价格等因素修正这个市场潜量;

  2、创新扩散过程与其它创新活动无关的不合理假设;

  3、创新产品的本质不随时间而改变的不合理假设,我们可以用“多代扩散模式”,来解决因产品功能、技术替代而影响下一代产品的扩散过程;

  4、扩散程序不受营销策略影响的不合理假设,这一不合理假设特别吸引营销者的注意,他们尝试将各种营销变量加入模型中,以期更符合实际购买情况,如加入价格变量,加入广告支出,或加入通路成长变量,这些修正模式都有不错的预测结果;

  5、每一位使用者只允许购买一单位产品,无重复购买行为的不合理假设,我们可以建立一个重复购买的创新扩散模式。

  二、修正的创新扩散模式

  Everett Rogers于1983年首次提出,1995年正式确立的新“创新扩散理论”(theory of diffusion of innovation)提出之后,一直是学界中最广为引用来作为创新的相关参考资料。从他对创新一词的定义是:个人或是采用单位所接受的新创意、新事物或是新对象的认知(an idea, practices, or objects that is perceived as knew by an individual or other unit of adoption)(Rogers,1995,pp.11)。

  Rogers将模式定义为在一社会体系的成员中,将经由特定通路,伴随着时间的演进,散播创新的过程及程序。影响创新扩散的程序则包含了四个关键因素:创新本体、散播通路、时间及社会体系。

  模式首先假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的影响,因此潜在接受者可分为受到大众媒体影响(外部影响)的“创新者”及仅受到口碑影响(内部影响)的“模仿者”。

  该创新扩散模型具有三大特性:

  1、累积接受者的分配图形具有S型的曲线;

  2、当期的增加购买者具有钟型(Bell)的区线型态;

  3、Bell曲线是对称的(Symmetric)。

  S曲线揭示了累积扩散程度,即新品的销售状况;Bell曲线揭示了新品扩散的速率,既市场增长率,其受到创新系数和模仿系数的影响。如下图所示:


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关于作者:
高剑锋 高剑锋:高剑锋,博盖咨询总经理,《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司,以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机:13764950966,E-mail:bogocorp@163.com
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