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准确把握新品上市趋势

创新扩散模式的营销实战应用


中国营销传播网, 2004-04-09, 作者: 高剑锋, 访问人数: 9206


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  三、创新扩散模式的营销应用

  (一)、新品上市的生命周期应用

  创新在特定社会系统中的扩散呈现所谓S曲线形的扩散模式,一种创新在一个社会系统中的扩散,只有使用者达到系统总人口的某一比例后,整个扩散过程才可以自续 (self-sustaining) 下去,这一比例(有时也用其绝对数量,即已采用者的数量),就是临界数量。这个临界点,在营销者看来,就是新产品的“上市门槛”。只有跨过上市门槛,新品才能成功上市。

  通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时,人们对它的接受程度比较低,因此一开始扩散过程比较缓慢:而当采用者比例一旦达到临界数量,扩散过程就会加快,出现起飞 (take-off),以致系统中大部分最终会采用创新的人都在这一阶段采用该创新。这个起飞阶段,对营销者而言,就是新产品上市的“成长期”,原有的消费者会进行重复性购买,新的更多的消费者会来尝试购买,该阶段销量快速上升。

  然后,扩散过程再次慢下来,系统对创新的采用逐渐达到饱和点 (saturation point)。此阶段,营销者认为是产品进入了成熟期,销售额和利润额都达到了历史最高点。

  (二)、消费者类别的针对性应用

  同时,我们还可以根据S曲线,界定出创新接受者的五大类别,包括最早接受创新的创新者(innovators),早期采用者(early adopters), 早期多数(early majority),晚期多数(late majority),and 落后者(laggards),每一类别行为者都有其较为显著的行为模式,可作为新产品上市推广非常有用的参考依据。

  创新者是前卫型的消费群,喜欢冒险,追求刺激和新奇。营销者要善于利用这部分消费群,用跟他们行之有效的沟通方式,去刺激他们尝试性购买。

  早期采用者是时尚型的人群,对新兴事物比较关注,也愿意尝试新的生活方式。很容易受到大众媒体的影响,此时,配合地面销售,有一个空中广告支持的话,销量上升会较快。

  早期多数,是典型的主流人群,对新兴事物有一定兴趣,大众媒体对他的影响很明显,容易受到促销利益的诱惑而作出购买决定。

  晚期多数,容易被周围人群打动和影响,口碑传播效果比较明显,营销者要善于利用前期购买者对他们的心理影响,采取以公关活动和小众传播为主的推广形式,来加速晚期多数消费群的购买。

  落后者,关键是要对这部分群体形成心理压力,并用直接的促销信息去刺激其作出购买决策。

  (三)、新品成功上市的先决条件应用

  创新扩散模式在营销实战上的应用还有,对于扩散速度快慢的掌握拿捏,对成功上市先决条件的准确把握。有些产品例如手机,主要因为价格的不断降低,购买的风险也相对不断降低,近两年来扩散的速度也不断的提高。反之例如Walkband这项创新产品就完全不一样,当初设计该产品时体积与一般手机大小相当,只要按下特定的按键后,即可随走随唱,像在KTV一样,唱出最喜欢的歌曲,然而因为Walkband的价格未曾下降,未能降低该产品的购买风险,同时也未能提供相对的购买利益;更因为对喜欢在KTV欢唱的人,在Walkband中没有字幕出现等不少缺点,该项产品扩散的速度极为缓慢,且有后退的趋势。我们归纳出来六个创新扩散因素,即新品能否成功上市的先决条件,分别是:

  1、兼容性(Compatibility),当该项产品与原来生活兼容性高的,扩散速度可以加快;

  2、简单性(Simplity),该产品若具有高复杂性,则创新扩散较为困难,而简单易操作的产品,很容易被接受,例如傻瓜式家用相机在很短的时间得到了飞速发展;

  3、可沟通性(Communicability),该产品的好处容易传递给别人了解时,扩散速度可以加快,例如手机的优点即是,但Walkband却不易让人看出优点;

  4、可分割性(Divisibility),该产品若因复杂性高,可以渐进传递,那么扩散速度也可加快,例如深圳市的垃圾环保政策即是由垃圾不落地,再资源回收,资源分类,购买专用垃圾袋;

  5、认知风险(Perceived risk),当风险高时,不管是财务风险还是功能风险,扩散都会比较困难,例如Walkband出价超过五千元,效果又不如KTV欢唱,结果可想而知;

  6、相对利益(Relative advantage),当拥有产品的相对好处多,扩散可以加速,例如具有PDA功能的商务手机,因为这一附加利益,该款手机扩散速度极快,直到现在仍有增长。

  高剑锋,联纵智达咨询顾问,精于市场推广与销售管理。欢迎与他探讨,联系电话(0)13764950966,MSN:gjf1218@hotmai.com,email: arrongao@16.com

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关于作者:
高剑锋 高剑锋:高剑锋,博盖咨询总经理,《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司,以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机:13764950966,E-mail:bogocorp@163.com
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