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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 致胜区域市场的八点经营

致胜区域市场的八点经营


中国营销传播网, 2004-04-02, 作者: 郑纪东, 访问人数: 4677


  面对全球市场一体化的竞争环境,面对产品严重同质化的竞争格局,作为市场营销中基本单元的区域市场,对于企业整体营销系统、战术策略的落实、执行至关重要,在整个系统环节的中流砥柱作用自然不言而喻!

  在与多个企业的营销策划中,公司制定的营销策略在部分区域市场始终得不到落实,原因在那里?是代理商不配合,还是区域经理方法有问题?带着疑问,我曾去几个市场与代理商进行了深度沟通, “每次只会要钱让订货,对于市场不了解,还指手画脚”“他们来了都不知道去做什么,都是我带他去看看终端,谈什么指导服务”……,同时在公司的月度总结上,问到区域的发货量、重点卖场的实际销量、代理商的回款,竞争品牌的市场状况、活动的开展情况……,区域经理给出的都是大致、大约、还未统计、可能是,更多的区域经理对市场的运作很盲目茫然,感觉无从下手,这样的“中流砥柱”将带给区域市场的只能是“一泻千里”。

  “麻雀虽小,五脏俱全”,每一个区域的市场营销同样存在着众多的环节,只有对品牌、产品、团队、广告、终端、活动、服务、关系等环节因素掌控于心,并将一切与市场有关的环节都整合到区域市场运作的范围之内,形成区域营销的组合拳,发挥营销的集中威力,指导区域市场整体出击,方能在激烈的区域市场竞争中力拔头筹!希望区域经理在市场的运作中能注意八大经营:

  一、经营品牌:区域市场的魅力点

  面对中国加入WTO“与狼共舞”的市场格局,面对进入“买方时代”中的激烈商家竞争,企业开始注重品牌,消费者开始关注品牌,品牌已成为企业进入市场的有效手段和新的竞争力,正如美国市场营销专家所指出:拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。

  品牌是市场营销中最宝贵的资源,最有魅力的武器,更是实现区域市场提升的最好武器!买咖啡选雀巢、买饮料选可口可乐,正是第一品牌带来的无形影响!用品牌的魅力去影响区域市场,其一消费者的品牌记忆点是清晰的,品牌魅力影响消费者的理性消费,产生销量的稳步提升,其二用品牌去影响代理商,品牌不仅意味着更低的风险系数和即刻就能享用品牌效应带来的强大市场号召力,更意味着不久就能收获高速递增的丰厚市场回报。

  品牌打造策略:

  1、 强势:强势企业进行品牌差异化的信息输出,品牌的行业地位、品牌的形象代言人等内容进行重点诉求,强化传播,营造品牌的魅力氛围,例如在南极人品牌传播中着重全国保暖内衣销量连续六年名列前茅及刘德华的形象代言,强化记忆点;

  2、借势:强势品牌在行业内的影响力及对消费者的影响力,及重大事件的借势跟进,进行新闻公关活动,形成事件营销的冲击波,例如蒙牛借神州五号事件营销进行的软硬传播,形成市 场的快速提升;

  3、 造势:弱势品牌利用新颖的大型创意活动进行品牌魅力传播、以销量带品牌,应是中小企业进攻区域市场、打造品牌魅力的实效之略,在隆力奇保健品启动山东市场时的“中国蛇王之谜”与“千人游蛇园”等大型活动,快速进行品牌传播;

  二、经营产品:区域市场的竞争点

  什么样的商品在市场上最具竞争力?首先是有良好的产品品质做支撑,再有差异化的卖点传播,才能快速启动市场,打击竞争对手,赢得消费者的关注和认可,赢得市场!好产品+好卖点=市场竞争力。乐百氏推出的功能性饮料——脉动,凭借准确的市场定位——功能性饮料、针对时尚的青年消费群体、独特的个性包装——欧洲风格、大口径、蓝色有个性动感、 差异化的卖点——可以增加人体微生素,不同于水和碳酸饮料,使市场一度断货,创造了饮料市场销售的又一奇迹!

  中国地理范围跨度大,各区域市场的产品竞争状况存在明显差异化,比如江南、江北区域市场的气候与消费迥然不同,在进行市场的进攻、提升中,区域经理应对所辖市场有一个清楚地了解和认识,区域的构成、区域的消费水平、市场状况、渠道状况,以便于制定针对性较强的产品推广提升策略。

  产品竞争策略:

  1、 知己:了解自己的产品类别及各自的属性卖点,理解掌握公司整体的产品策略、渠道策略、价格体系,了解渠道中代理商的运营状况;

  2、 知彼:了解区域市场的竞争产品、渠道运作,了解其区域运作的产品卖点及价格构成,剖析其产品的运作思路,确保区域策略的制定的有效性;

  3、 强己打彼:根据公司整体的营销策略,结合区域市场现状、资源现状,确立主推的拳头产品系列及其卖点的传播,进行产品推广的规划;


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